«Маркетинг и продажи v.2009»
Автор: Клестова Екатерина, Деренченко Андрей
Краткий анализ ситуации
Начавшееся в конце мая 2008 года снижение котировок акций российских компаний стало перерастать в обвал в конце июля. В августе после военной компании в Грузии началось массовое бегство инвесторов из страны (по оценке экспертов , в первые несколько недель после начала боевых действий из России ушло инвестиций на сумму в двадцать один миллиард долларов). Дополнительными негативными факторами стала общая нестабильность мировых фондовых рынков и падение цен на нефть, от которых зависит финансовое благополучие России. Вектор падения, наметившийся на рынках в результате бегства инвесторов, стал особенно резким после того, как внутренние инвесторы стали сталкиваться с маржевыми требованиями по акциям, купленным на заемные средства.
Под воздействием этих процессов существенно ослабляется рубль, а падение национальной валюты вызывает серьезные социальные проблемы, поскольку падает платежеспособность населения. На этом фоне почти 30% российских компаний планируют или уже начали сокращения штата сотрудников. На фоне неблагоприятно складывающейся ситуации на рынке труда и снижения личных доходов начинается следующий виток кризиса. По данным исследования Nielsen — 35% респондентов говорят, что их доходы снизились в той или иной мере, и при этом 72% опрошенных сообщили, что считают свои перспективы в области трудоустройства на ближайший год не очень хорошими или плохими.
В этих условиях потребление начинает падать — по данным опроса Nielsen, 73% участников стали более экономно относиться к покупке продуктов питания и товаров повседневного спроса, чем 3 месяца назад (сентябрь-октябрь 2008 г.). Каждый пятый опрошенный сообщил, что за последние 3 месяца стал покупать меньше. По словам тех, кто сократил потребление, в среднем они уменьшили объем своих каждодневных закупок на четверть. В условиях снижения покупательской активности повышается уровень безработицы: по данным Росстата на 01.02.2009 количество безработных, включая скрытую, составило 5,8 млн. человек (7,7% экономически активного населения). До конца 2009 года эта цифра может увеличится по разным прогнозам от 7 до 12 млн. человек. Аналитики Росстата считают, что тех, кто сохранит работу, с большой долей вероятности, ожидают задержки по выплатам зарплаты.
Ситуация в маркетинге
«… если ты мгновенным озабочен, твой жребий страшен и твой дом непрочен» .
В условиях финансового кризиса многие компании урезают рекламные бюджеты. Согласно проведенным исследованиям Bellwether Британского института рекламной практики (IPA) за январь 2009 г. маркетинговые бюджеты 300 принявших в нем участие компаний упали до самого низкого уровня за 7-летнюю историю проведения подобных исследований. Сильнейший удар, сообщается в отчете, был нанесен по бюджетам на традиционную рекламу в СМИ, PR, спонсорство мероприятий и исследования рынков. Четверть крупнейших рекламодателей России намерены сократить рекламные расходы в 2009 г., а половина обещает оставить затраты на уровне 2008 г., выяснили исследователи агентства PR Technologies по заказу компании IMHO VI.
В целом, действия предприятий в условиях кризиса в отношении маркетинга сводятся к следующим:
- сокращение рекламного/маркетингового бюджета;
- сокращение персонала блока маркетинга;
- централизация функций маркетинга;
- перераспределение функций маркетинга на коммерческий блок.
О сокращении штата блока маркетинга
Подавляющее большинство компаний, которые сокращают персонал, скорее всего это делают без плана или сценария, и уж точно не в рамках принятой стратегии. Целью в этом случае является краткосрочное сокращение ФОТ на ближайший квартал, без учета тенденций развития отрасти даже в краткосрочном периоде 6-12 месяцев.
К чему приводит сокращение?
- В связи с сокращением численности служб маркетинга все функции маркетинга купируются, кроме функции ежедневного, как правило, спонтанного «залатывания» дыр в системе сбыта и поддержания аналитики в как можно более актуальном состоянии. В этом случае можно говорить об отстранении службы маркетинга от разработки стратегии выхода из кризиса и сведения его в ранг «пожарника».
- При перераспределении функций маркетинга на другие подразделения, в частности на коммерческие службы, региональных представителей, менеджеров отделов продаж и других специалистов, не учитывается их квалификация, что может привести к еще больших проблемам в области сбыта. Причинами будущих проблем могут стать отсутствие времени на анализ информации, отсутствие опыта, применение неэффективных и дорогих средств продвижения, включая стимулирование сбыта, решение оперативных проблем в противовес среднесрочной стратегии развития компании и пр. В этом случае даже абсолютное невыполнение функции порой лучше некачественного ее выполнения.
- При централизации функций маркетинга производится сокращение специалистов в регионах. Это приводит, с одной стороны, к нивелированию региональной специфики, в т.ч. к ухудшению качества анализа конкурентной ситуации конкретного региона, с другой стороны – к повышению затрат на маркетинг в конкретном регионе за счет командировок специалистов центрального офиса в регион, отсутствию необходимых налаженных связей/скидок/личных взаимоотношений с региональными контрагентами. Такой вариант оптимизации оправдан в случае национальной компании, имеющей долгосрочные договора с фиксированными скидками, отлаженную систему отчетности и квалифицированный персонал в регионе, предоставляющей оперативно и в полной мере данные для всестороннего анализа изменений на региональном рынке.
О сокращении бюджетов маркетинга
По мнению большинства аналитиков , сокращение маркетинговых бюджетов является логичным в существующих кризисным условиях. Наиболее логичным является снижение затрат на поддержку бренда. Построение стоимости бренда для компаний с весьма ограниченными ресурсами менее приоритетная задача. По мнению некоторых аналитиков, и это мнение, к сожалению, доминирует на рынке, затраты на маркетинговые исследования также могут быть сокращены, так как они не смогут нормально отобразить существующую картину на быстро меняющемся рынке. Данное утверждение весьма спорно.
Изменяя маркетинг – изменяем компанию
Кризис привел к изменению задач, которые стоят перед российскими компаниями: вместо вопроса, как приумножить, руководители компаний сейчас озабочены вопросом, как сохранить. Из реальных принимаемых мер — кардинальное сокращение расходов (непрофильных, неприбыльных направлений, инвестпланов) и сокращение персонала . По данным исследований , в основном увольняют административных работников, сотрудников служб маркетинга, продаж, кадров, а также финансистов и бухгалтеров.
Кризис 1998 года показал, что те компании, которые уделили внимание в период трудностей развитию службы продаж и маркетинга, в момент начала роста рынка получили большое преимущество.
С другой стороны, в условиях изменений должен меняться и сам маркетолог. Хороший маркетолог сейчас – это маркетолог, который владеет навыками в области финансового менеджмента, понимает принципы построения и оптимизации бизнес-процессов, а благодаря творческому мышлению умеет видеть ситуацию под любым углом и быть на один-два шага впереди конкурентов. Это несколько идеалистичная картина, но нужно учиться преобразовывать идеи в прибыльные продукты, используя все инструменты маркетинга. К примеру, человеческие инстинкты, с которыми никто не в силах бороться даже с пустым карманом, смогут удержать клиентов и в кризис. Постоянный поиск новых путей развития с учетом новых исходных данных текущей ситуации, оперативность реакции на изменения, корректировка направления развития и стратегии деятельности, мобильность в отношении требований потребителей и рынка.
Для маркетологов ключевыми принципами работы и, как следствие, факторами успеха их компаний сейчас является время, своевременность и проактивность. Если это сегодня не сделать, то для вашей компании «завтра» может уже не наступить. Новые решения нужны здесь и сейчас, иначе или не хватит ресурсов, или новый виток изменений захлестнет вас так быстро, что вчерашняя цепочка умозаключений и выводов станет уже неактуальной и потянет ко дну всю компанию.
Быстрота изменений рыночной ситуации, покупательской активности и в целом настроений в обществе приводит к тому, что одни маркетологи никак не могут отойти от вчерашних планов, другие выжидают некого временного затишья. Развитие экономики и постоянное повышение доходов предприятий и населения последних лет приучили многих к тому, что продавать товары и услуги не так трудно. Они обязательно кому-нибудь будут нужны. Что же происходит сейчас? Объемы потребления и закупок снижаются, предложение становится избыточным. В результате растет конкуренция, но ведь бизнес не прекратился совсем!
Именно в этой ситуации на первое место выходит маркетинг, благодаря которому можно повысить свою конкурентоспособность, «остаться на плаву» или занять новые рынки/ниши, в зависимости от правильного использования представившихся возможностей:
1. «Переформатируем» бизнес-процессы.
Кризис — это возможность успешно провести «переформатирование» работы предприятия с учетом новых целей и задач. Значит, маркетологи должны внести предложение по выпуску новых продуктов, причем они могут быть принципиально новыми. Инновационный маркетинг – один из ключей к успеху. «Переформатирование» может включать серьезные изменения в продуктовой стратегии. Под новые задачи необходимо изменить структуру, менеджмент и в том числе службу маркетинга. Если предприятие предложит рынку новый вид продукции или услуг, то кризис не помешает клиентам оценить преимущества таких товаров.
2. Повышаем гибкость
- ассортиментной политики. Необходимо пересмотреть предлагаемый продуктовый перечень. Возможно, какие-то позиции нужно вывести из ассортимента, ввести на рынок новые продукты, отказавшись от морально устаревшей части продукции.
- ценовой политики. Необходимо учитывать ситуацию «здесь и сейчас»: система скидок и бонусов должна быть «подвижной», нацеленной на решение конкретных задач.
- системы продвижения. Необходимо меньше вкладывать денег в дорогостоящие рекламные кампании, а уделить внимание малобюджетному, «партизанскому» маркетингу.
- аналитики. Нужен постоянный мониторинг и прогноз развития рынка, чтобы владеть рыночной ситуацией и не упустить момент начала возрождения всего рынка или его отдельных сегментов. В кризисе есть один парадокс — вкупе с глобальным крахом освобождается целый ряд ценовых и товарных ниш. Это может происходить и в дорогих, и в средних сегментах. Понятно, что слабые, либо совсем молодые марки не в состоянии поддерживать на должном уровне свою рекламную активность, качество дистрибуции, да и сам брэнд. Они будут уступать место более сильным, поскольку выбор у них невелик: либо уйти совсем, либо переместиться в другой сегмент. В общем – дорогу тем, у кого есть возможность для завоеваний. Известно, что рынок, как и природа, не терпит пустоты, поэтому эти ниши должны быть кем-то заняты. Именно здесь необходимо, проанализировав ситуацию, потребительский спрос, ответить на вопросы кто, по какой цене, когда, по каким каналам готов сегодня приобретать продукцию, та ли это продукция, которую готовы приобретать или ее надо модифицировать. Хорошим вариантом для некоторых компания будет концентрация всех усилий в рамках рыночной ниши. Это позволит, сократив расходы, получить «своего» клиента, который будет стабильно приносить прибыль. Если покупатель (даже в кризис) видит товар подходящий «только» для него, он готов заплатить большую цену, а ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, может принести хорошую выгоду.
3. Сокращаем срок планирования.
Необходим переход на краткосрочные маркетинговые проекты на период от 1 недели до 3 месяцев, согласованные со стратегией развития бизнеса. В условиях кризиса, составленный на неделю или месяц маркетинговый план, в проектном исполнении, способен кратно увеличить эффективность работы компании в период кризиса.
4. Повышаем лояльность.
Конкурентная борьба усиливается, поскольку емкости рынков уменьшаются. Отсюда вывод – важно бороться за каждого существующего клиента. Значит программы клиенториентированости, лояльности, нужно также «переформатировать», скорректировать их с учетом сегодняшнего рынка. Именно за этими программами кроется будущий прорыв. Лучший сервис, а именно больше внимания, чуткости, заботы, предупредительности, элементарной вежливости. Это понимают все, но что-то предпринимают для реального улучшения дел — единицы.
На первое место выходит гибкость в условиях изменяющегося рынка и имеющихся ресурсов, а также такие качества как динамичность, инновационность и креативность. Именно маркетолог способен совместить эти качества, воплотив их в виде планов и руководств к действию.
Реклама и кризис совместимы
«У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать!» .
Кризис – это всегда победа сильных за счет слабых, быстрых за счет медленных. С одной стороны люди могут обратиться к маркам, к которым они были лояльны до кризиса. Но с другой стороны в этот очень подходящий момент могут выступить другие, которые проявят рекламно-маркетинговую активность во время кризиса. И будут вознаграждены усилением брэнда, долей рынка, лояльностью потребителей.
Так стоит ли вопрос о сокращении затрат на продвижение, если продвижение – это «живая вода» для каналов сбыта? Слишком урезав средства по этим статьям сегодня, завтра есть риск потратить на продвижение бизнеса несравненно больше.
Итак, если вопрос о целесообразности уже не стоит, то встает вопрос о способах – какая нужна реклама, если в стране кризис?
Целевая.
Отслеживайте поведение своих потребителей, ведь во время кризиса для людей характерен переход из одной целевой группы в другую – со своими возможностями и скрытыми мотивами. Важно понимать, как живут сейчас потребители, о чем думают, каковы их страхи, с чем они связывают свои надежды. При понимании четкой цели Вашего рекламного сообщения, учитывающего поведение Вашей аудитории, можно подстегнуть аудиторию к импульсным покупкам даже на товары длительного спроса.
Актуальная.
Глобальные брэнды более неповоротливы в своей маркетинговой политике. Их рекламная активность прописана на годы вперед. Локальные марки, наоборот, имеют возможность оперативно перестраивать свою рекламную политику, точечно аккумулировать свои бюджеты, либо сохранять средства и корректировать свои планы на ходу. Продвигайте актуальную полезность Вашей продукции именно для Вашей ниши.
Эффективная.
В период кризиса стоимость прямой рекламы также дешевеет. С учетом того, что каждая 4-ая компания сокращает количество своих рекламных каналов, а январская заполняемость рекламных инструментов в некоторых городах не превышает 30-50%, можно не только выбирать наиболее эффективное время и место размещение (наружная реклама и печатные СМИ), но и получать бесплатно позиционирование в рекламном блоке в электронных СМИ. Выберите тематику, определите заново целевые каналы рекламы и, сэкономив серьезные деньги, бейте точно в цель. Экономия на этапе производства возможна с учетом специфики перегруженности информацией потребителя сегодня – донесите пользу своего товара в простых словах.
Приносящая прибыль.
Ресурсы ограничены и на завтрашний день нужно зарабатывать. Перейдите на ежедневную оценку полученной прибыли посредством показателя ROMI (Return Of Marketing Investments), т.е. возвратности инвестиций в маркетинг. Инвестиции в маркетинг — это в первую очередь инвестиции в добавленную стоимость продукции или услуг, а не в продажи. Отсутствие инвестиций в маркетинг — упущенная выгода и потеря рынка. Расчет ROMI позволяет получить максимальную окупаемость инвестиций, при этом затраты на маркетинговые коммуникации прекращают иметь определение «текущих издержек» и начинают рассматриваться как инвестиции. Показатель рентабельности инвестиций становится незаменим, если необходимо принять решение относительно тех мероприятий, которые направлены на:
- повышение степени лояльности клиентов;
- максимизацию пожизненной ценности клиента;
- повышение степени удовлетворенности потребителей.
В период кризиса становится как никогда очевидно, что качество рекламных акций должно оцениваться доходом. Компания имеет ограниченный бюджет и инвестиции в рекламу, наравне с другими, оцениваются по прибыли на один вложенный рубль. На основе расчета ROMI можно сразу же вносить коррективы в бюджет и, расставив грамотно приоритеты, сократить издержки.
Нетривиальная.
В период кризиса в ход идут нестандартные рекламные решения с ограниченным бюджетом. Какими конкретно они будут, это уже вопрос целей и задач. В последнее время все громче и громче заявляют о себе адепты так называемого «партизанского» маркетинга. По большому счету, ничего «партизанского» в этом подходе нет, он всего лишь позволяет, оторвавшись от укоренившихся стереотипов, переоценить значимость тех или иных инструментов маркетинга, методы их использования и позиционирования. Особую ценность такой подход представляет собой ввиду того, что единственным критерием всей маркетинговой деятельности является прибыль. Минимизация затрат на маркетинговую деятельность и максимизация прибыли – эти, казалось бы несовместимые вещи, как никогда актуальны для современных предприятий.
Синергетическая.
Если бюджет не позволяет полноценную рекламную активность, можно ее разделить на «двоих»: скооперироваться с другими брэндами и делать совместные рекламные кампании: автомобилисты с продавцами шин и масел, страховые компании с полисами КАСКО и ОСАГО, чайные компании – с кондитерами, компьютерщики – с провайдеры и т.д.
Итак, сейчас идеальное время для обновления компании. Выживет лишь тот, кто сумеет грамотно распорядиться ограниченными ресурсами и творчески подойдет к решению множества возникающих задач. Выживет лишь тот, кто сделает свой маркетинг умным, гибким, экономным и эффективным.
