К нам обратился региональный представитель производителя газовых счетчиков со следующим запросом: необходимо обучить сотрудников розничной сети (продажи конечным потребителям) навыкам убеждения клиентов приобрести счетчик именно этого производителя. Сложность заявки заключалась в следующих особенностях:
- на фоне слабого понимания, как самих продавцов, так и покупателей в определении конкурентных преимуществ, цена гораздо выше, чем стоимость продукции конкурентов,
- продавцы стремятся сохранять свой комфорт – склонны продавать не лучшие решения для клиента, а то, что он сам спрашивает (и чаще всего главным Критерием Принятия Решений является ЦЕНА).
При разработке тренинговой программы мы определили следующие особенности и отличия процесса продаж газовых счетчиков для конечных потребителей:
- Т.к. покупка совершается редко (м.б. один раз в жизни), то отсутствуют знания рынка и цен, бытовой опыт и возрастает значение мнение знакомых:
- Лицо, принимающее решение (ЛПР):
- покупатели имеют слабое представление о характеристиках продукта и получаемых выгодах (избежание проблем в будущем),
- недоверие к мнению продавца, подспудное ожидание обмана — «хотят впарить»,
- восприятие предлагаемых рынком продуктов как условно одинаковых формирует желание сделать выбор по минимальной цене.
- мужчина, жена не влияет на решение (в отличие от многих других товаров строительно-хозяйственного назначения – обои, пластиковые окна, кондиционер…)
- одинокая женщина (нуждается в помощи эксперта).
Т.о. покупатели хотят сэкономить как на усилиях по приобретению, так и на цене. А в силу сложности продукта и разовости приобретения покупателю требуется помощь специалиста, которую он ищет на стороне
СЛЕДСТВИЕ! Продавцу важно убедить, что цена является второстепенным фактором принятия решений (технически-сложный товар) и продемонстрировать заботу о покупателе — (нивелирование негативных ожиданий). Прямые продажи ЛПР предполагают прохождение следующих этапов:
- Создание доверия к продавцу-эксперту
- Формирование решения, через демонстрацию преимуществ продукта / марки
- Преодоление возражений
- Активное завершение продажи
В отличие от классической модели продаж*, этап «Выявления потребностей» игнорируется в пользу презентации, т.к. клиент приходит с формированной потребностью. И главной задачей продавца становится не подбор решения, а способы убеждения приобрести счетчик газа производства именно Заказчика. Главным способом влияния на решение потребителя через формирование ОБРАЗА ЭКСПЕРТА.
