Архивы Апрель 2009

Многие руководители никогда не общаются с журналистами — боятся нанести ущерб своему бизнесу излишней публичностью. Насколько оправданны эти страхи? «Секрет фирмы» развеял самые распространенные заблуждения о PR.

В минувшем году Вячеслав Зайцев дал несколько десятков интервью, в ходе которых рассказал, как в юности играл в преферанс, как часто меняет мобильные телефоны и почему ему пришлось вернуться к оперативному управлению компанией после попытки делегирования полномочий. Президент «Техносилы» разговорился недавно – до прошлой весны он предпочитал не появляться на глаза журналистам.

Преображение Зайцева совпало с появлением в «Техносиле» нового PR-директора – Надежды Сенюк. Рассказывая теперь об изменении в образе жизни шефа, она неизменно употребляет местоимение «мы». «Сначала мы готовились к каждому интервью, зато теперь не боимся импровизировать»,– говорит Сенюк.

Но на деле открытость давалась совладельцу «Техносилы» нелегко. До сих пор Зайцеву сложно отказаться от некоторых взглядов – самым устойчивым оказалось убеждение, что прессе нужна только деловая информация. «Мы пока думаем, будто никому неинтересно, что мы любим кататься на горных лыжах»,– отмечает Надежда Сенюк.

Зайцев не одинок на этом пути. Страх перед публичностью недавно преодолели многие прежде закрытые от журналистов бизнесмены, например, владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев и основатель сети «Магнит» Сергей Галицкий. У всех были свои резоны избегать внимания прессы, но теперь многим приходится, порой через силу, избавляться от прежних взглядов. Чтобы «открытие» компаний было не столь мучительным, СФ развеял самые распространенные заблуждения о PR.

Идейное ничто

«Не хочу учить конкурентов»,– любит повторять Сергей Галицкий. Он был бы рад избежать любых встреч с прессой, но с весны прошлого года акции компании торгуются на бирже, а значит, нужно хотя бы раз в полгода давать интервью, чтобы демонстрировать инвесторам осознанность стратегии.

Вынужденная публичность – как вынужденный брак, супруги могут ужинать вместе, но это не значит, что они будут вместе завтракать. Галицкий предпочитает не распространяться о методах ведения дел, и порой от его соратников и конкурентов можно узнать больше, чем от него самого. «В ритейле многое зависит от ноу-хау,– поясняет позицию компании директор по связям с инвесторами „Магнита” Хачатур Помбухчан. – Мы ищем свой путь. Рассказывать всем об этом не считаем нужным».

«Нашу идею украдут» – вот, пожалуй, главное опасение, заставляющее многих руководителей бизнеса чураться любых контактов с журналистами. Это явная фобия – многие склонны преувеличивать страсть бизнесменов к слежке за соперниками. Размышления о конкурентной разведке, конечно, могут быть занимательными, но будни компаний так же далеки от этого, как и будни артиста Дэниэла Крейга от жизни героя бондианы. Отчасти потому, что в России крадут вовсе не друг у друга (источником бизнес-идей для отечественного бизнесмена еще долго будет оставаться западный рынок). Но в основном потому, что большинство идей вообще не нужно красть.

Основатель «Евросети» Евгений Чичваркин строит компанию для людей, готовых к свершениям, поэтому делает постоянную часть зарплаты своих менеджеров маленькой, а бонусную – большой, чтобы каждый получал в зависимости от выработки. Основатель «Связного» Максим Ноготков строит компанию для людей, ценящих стабильность, поэтому постоянная часть зарплаты в его компании большая, а бонусная – маленькая. Украсть идеи мотивации персонала друг у друга Ноготков и Чичваркин не могут – пальма не приживется в тайге, а можжевельник в тропиках.

И так во всем – в реальном бизнесе большинство решений неотделимо от бизнес-философии владельцев компании, и мысль, оторванная от корней, не стоит ничего. «Идеи – ничто, воплощение – все,– утверждал в интервью СФ директор „1С” Борис Нуралиев.– У меня самого есть список из 1,6 тыс. идей. Выбрал и долбишь». То есть успех зависит не столько от идеи, сколько от того, кто и насколько усердно «долбит».

В мировой теории менеджмента эта тема уже стала классикой. В одной из компаний, исследованных Томом Питерсом в ходе работы над книгой In Search of Excelence, еще 20 лет назад обнаружили: успех того или иного проекта определяется не экономическим обоснованием, а наличием движимого собственной волей энтузиаста, придумавшего идею.

Наконец, как бы ни развивались отношения с прессой, контроль над глубиной раскрытия информации всегда остается в руках компании. «Я не рассказываю о ноу-хау, но всегда можно найти что-то интересное и полезное для других, что не навредит бизнесу,– считает Михаил Зельман, генеральный управляющий компании „Арпиком”.– Мне грустно, если мы меньше зарабатываем, а если все зарабатывают больше, мне хорошо. Например, мы отказались от складов и кладовщиков, стали работать с одним поставщиком, что позволило уменьшить площади подсобных помещений в ресторанах. Если конкуренты перейдут на эту схему, у нас же от этого не появятся кладовщики».

Головы летят

«Залезаешь в интернет, набираешь фамилию человека в поисковой системе, появляются ссылки,– говорит руководитель хедхантинговой фирмы.– Если компания не занималась PR, ссылок мало, а если занималась – много. Значит, больше крючков, с помощью которых можно найти человека».

Примерно так и представляет себе работу хедхантеров большинство предпринимателей. Отсюда еще одно заблуждение о PR – он может привлечь ненужное внимание к менеджменту компании. Конкуренты заметят активного управленца и перекупят – здесь уже угроза не идеям, а энтузиастам, эти идеи воплощающим. Даже специалистам по PR такая логика событий кажется убедительной. «Хедхантеры достаточно ограничены в доступе к информации,– говорит PR-директор „Вымпелкома” Михаил Умаров.– Немало информации они получают через свои контакты, но многое узнают и через прессу. Уверен, каждую неделю они просматривают колонки отставок и назначений».

Но вот сами консультанты по персоналу уверяют: хотя публичного менеджера найти просто, это еще не значит, что непубличного найти сложно. Все дело в методике работы. Сначала определяют круг компаний, в которых стоит искать кандидата (например, для развития банковской розницы – человека из динамично развивающегося сотового или ритейлерского бизнеса), а потом уже подыскивают в этих компаниях нужные менеджеры. «Ну а топ-менеджера компании скрыть просто невозможно,– поясняет Станислав Алексеев, управляющий партнер Top Hunt International.– Всегда найдешь знающих людей или пробьешься к кандидату с какой-то легендой. В Coca-Cola публичные заявления делает только пресс-служба, но это же никак им не помогает».

Конечно, такое представление о работе хедхантера – картина мира в позолоченной рамке идеализма. Не все хедхантеры одинаково полезны и не все компании пользуются услугами хедхантеров. Но и бояться внимания к сотрудникам не стоит – частота упоминания менеджера не увеличивает вероятность его ухода, а скорее уменьшает, поскольку PR повышает его стоимость. Чем известнее человек, тем его самооценка выше, и тем дороже он обойдется врагам.

Кризис без проблем

11 апреля управление «К» Министерства внутренних дел опечатало склад «Белая дача маркет», где хранился товар «Техносилы». Вячеславу Зайцеву пришлось выбирать: рассказать все как есть или попытаться замолчать инцидент. На то, чтобы определиться, у президента компании ушла ночь. «Решение далось сложно,– вспоминает Надежда Сенюк.– Не было ничего, а тут в один момент безумная публичность». Начинать свой PR Зайцеву пришлось с объяснений: МВД расследует дело в отношении другой компании, а «Техносила» случайно попала под огонь. «У нас был шквал звонков – мне даже из Японии партнеры звонили, спрашивали, что случилось,– говорит Сенюк.– В такой ситуации правильнее дать информацию в газету».

Инцидент с «Техносилой» произошел незадолго до того, как то же управление «К» конфисковало крупную партию телефонов Motorola на $19 млн. И если «Евросеть» практически сразу вступила в информационную войну с МВД, то руководство Motorola, очевидно, долго не могло решиться на конфликт с силовиками. Первую пресс-конференцию руководство компании провело лишь спустя две недели после инцидента. Поставка новых товаров на российский рынок была приостановлена на несколько недель.

В результате, хотя большая часть партии и была возвращена в конце лета владельцу, а дело закрыто из-за отсутствия состава преступления, Motorola упустила рынок – еще два года назад она была на втором месте, а в третьем квартале 2006 года оказалась на третьем, уступив Samsung, с долей 15,6% (по данным IDC). В январе глава российского представительства Motorola Сергей Козлов покинул свой пост. Он, правда, назвал причиной ухода крайне выгодное предложение возглавить офис Richmond Group в России. О проблемах в компании речи не было – по итогам года его даже наградили поездкой на Канары. В Motorola Козлов проработал почти десять лет.

Но маски-шоу – не самое главное испытание для PR. Гораздо сложнее бывает принять решение, когда сложности не столь масштабны, чтобы звонили партнеры из Японии, а значит, есть реальный соблазн о них промолчать. Когда «Вымпелком» стал использовать целевой маркетинг, по-русски говоря, звонить абонентам конкурентов и предлагать переключиться на свои тарифы, компания не решилась в этом признаться, хотя менеджеры не сомневались в этичности своих действий (на Западе это обычная практика). «Проблему объяснили за нас другие, а мы вовремя не заняли активную позицию, чтобы сформировать отношение общества»,– сетует Михаил Умаров.

Некоторым руководителям кажется, что хороший PR должен создавать образ компании в духе Диснейленда, где всегда светит солнце, а Гуфи раздает сахарную вату. Так редко получается. «Но когда ты говоришь о своих трудностях, имеешь возможность управлять репутацией. Когда кризис обсуждают без тебя, он бьет больнее»,– уверен Умаров.

Плановое невыполнение

В 2004 году Михаил Зельман объявил, что собирается открывать пивные рестораны под брэндами компании Sun Interbrew. Предполагалось, что будет построена сеть из 30 ресторанных комплексов, включающая пивные «Сибирская корона», Beck’s, а также «Семь крон» и «Бельвиль». Но к началу 2006 года Зельман передумал – «Арпиком» переделал уже открытые пивные в Goodman и «Колбасофф». Михаил Зельман назвал это «тестированием концепций», а ресторатор Александр Орлов – непрофессионализмом.

Владельцы компаний часто боятся рассказывать о своих планах именно поэтому – чтобы никто не усомнился в их профессионализме. «Делать заявления, которые слабо обеспечены, чтобы просто пустить круги по воде, себе дороже,– считает Михаил Умаров.– Это откладывается в копилочку невыполненных обещаний и когда-нибудь обязательно выстрелит».

Но если начнет стрелять каждое ружье, висящее на стене, весь российский рынок превратится в решето – у нас не так просто найти компанию, верную данному слову. МТС обещала, что предоставит возможность использовать в своей сети телефоны Blackberry с расширенными функциями. «Евросеть» обещала сделать собственный телефон, а к 2006 году уже работать в Индии. Владелец «Калины» Тимур Горяев хотел открыть продажу косметики Mia в Европе.

Илья Буздин обещал ликвидировать свои магазины «Ж». «Агрос» хотел размещать заказы на производство макарон на мощностях барнаульского «Алтана». «Мосмарт» планировал построить в Москве 20 гипермаркетов. Это только выбранные наугад примеры невыполненных обещаний – на каждом рынке даже у компаний-лидеров их немало.

Нельзя однозначно сказать, хорошо обстоят дела у этих компаний с PR или плохо. Также не скажешь, что все эти компании одинаково успешны или одинаково неуспешны. Можно утверждать: выполнение планов в России не связано ни с хорошим PR, ни с успехом.

Трепетно относиться к выполнению обязательств необходимо лишь тем, чьи акции торгуются на бирже. «Это парадокс, но нет более закрытых компаний, чем открытые компании с акционерным капиталом»,– констатирует Михаил Умаров. Таким компаниям нужно быть крайне осторожными с планами, чтобы избежать падения акций, подобного пережитому «Пятерочкой» до объединения с «Перекрестком». Или чтобы попытаться обезопасить себя от судебных исков, наподобие полученных «Вымпелкомом» от миноритариев, посчитавших, что менеджмент компании должен был предупредить о возможности возникновения налоговых претензий.

Для остальных же расстройство планов ничем не грозит. «Если компания меняет свои планы из-за объективных обстоятельств, это нормально,– считает Михаил Зельман.– Мы стремимся ставить цели и достигать их. Если достигли, это хорошо. Если не достигли, это не очень хорошо».

Наркотик раскрытия

Возможно, многие топ-менеджеры и не имеют ничего против PR, но полагают, что у них просто нет времени на «такую ерунду». Это самое безобидное, хотя и популярное заблуждение о деятельности по налаживанию связей с общественностью.

«PR напоминает лечение травками – дает накопительный эффект,– замечает Умаров.– А когда мгновенной отдачи нет, кажется, что PR не так важен». По оценкам Умарова, генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов тратит на PR десятую часть своего рабочего времени, и половина этой части уходит на общение с прессой. Для западного рынка подобный факт не был бы удивителен: там в большинстве публичных компаний PR – одна из основных функций главы компании.

Впрочем, с последним заблуждением расстаться легче всего – надо только начать. «Сначала Вячеслав Юрьевич считал, что в PR-кампаниях „Техносилы” его участия не требуется, а теперь понимает, что без этого образ компании будет неполным,– рассказывает Надежда Сенюк про преображение руководителя „Техносилы”.– Публичность как наркотик. Когда привыкаешь, хочется раскрывать все больше и больше».

/ Секрет фирмы /

Методы повышения эффективности рекламы

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

Ниже рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.

1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу

Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60—70%, то такую связь следует менять.

Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90—99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.

2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.

Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.

3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров

Рекомендации: Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление.

Условия восстановления эффективности: Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае — переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.

4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.

Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.

5. Насыщение рынка отдельными видами товаров

Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.

6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов

Рекомендации: Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.

Условия восстановления эффективности: Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.

7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения

Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов.

Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств.

8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов

Рекомендации: Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых.

Условия восстановления эффективности: Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70—80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса.

9. Потеря новизны или моды

Рекомендации: Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде.

Условия восстановления эффективности: Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи).

10. Сильное воздействие фактора сезонности

Рекомендации: Сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых — за текущий и предыдущий сезоны.

Условия восстановления эффективности: Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде.

11. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям.

Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый — изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй — пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.

12. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты

Рекомендации: Аналогично предыдущему п11.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему п11.

13. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы

Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения — для дома, для офиса, для дачи.

Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного издания — наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.

14. Потеря глубины содержания и креативности текста

Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.

Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты.

/ Элитариум /

Глянцевые уроки бизнеса

Компании, желающие опередить своих конкурентов в любой отрасли, могут многому научиться у других успешных игроков рынка: издателей еженедельных журналов. Используемые ими принципы позволяют выстроить работу бизнеса подобно отлаженному часовому механизму.

Читать далее

Формирование лояльности в бизнесе

Автор: Фридрих Ф. Райхельд (Frederick F. Reichheld), руководитель Bain & Company, одной из ведущих консалтинговых компаний мира. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского (источник: портал дистанционного обучения www.elitarium.ru)

Большинство изложенных здесь идей вы наверняка встречали и раньше. Бизнес призван служить своим покупателям. Люди — самый ценный актив. Будьте осторожны при выборе партнеров и удостоверьтесь, что они разделяют ваши взгляды. Учитесь на собственных ошибках. Нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Относитесь к людям так, как хотели бы, чтобы они относились к вам. Прибыль — далеко не все в этой жизни.

Все это никак нельзя назвать новыми идеями. Некоторые из них были высказаны очень давно, многие и так очевидны. Сейчас все они стали банальными фразами. Но, несмотря на это, многие компании все чаще игнорируют их. Тенденция провозглашать краткосрочную прибыль «альфой и омегой бизнеса» распространяется все шире — как в аудиториях бизнес-школ, так и в совещательных комнатах корпораций. Смена мест работы, инвестиции на час, равнодушные сотрудники, стремление расширять бизнес за счет агрессивных маркетинговых технологий и бездумного привлечения все новых потребителей стали нормой в современном бизнесе. Выбирать партнеров с осторожностью — стоит ли морочить себе голову? Все равно ваше сотрудничество не продлится дольше нескольких лет, а то и месяцев.

Однако хотя приведенные ниже идеи и не новы, принципы лояльности, позволившие лидерам добиться невероятных успехов, все же представляют собой нечто большее, чем здравый смысл и этические нормы. Они способны принести вам деньги: в долгосрочной перспективе намного больше денег, чем циничный и недальновидный подход к бизнесу. Умело используя экономические взаимосвязи между созданием ценности, прибылью и лояльностью компании десятилетиями генерировали мощный денежный поток.

Лояльность — это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса — создание ценности, а не получение прибыли.

Наблюдая поведение потребителей, сотрудников и инвесторов, можно с достаточной степенью точности определить, в чем именно, с их точки зрения, состоит ценность и насколько вашей компании удается создавать ее для них в долгосрочном аспекте. Поэтому менеджмент на основе лояльности включает методику оценки хозяйственной деятельности компании и ряд критериев для контроля за повышением ее эффективности.

Лидеры лояльности — компании, установившие новые стандарты деятельности в своих отраслях, — могут многое рассказать о том, как надо действовать, чтобы достичь высокого уровня лояльности своих партнеров. Хотя опыт каждой из этих компаний уникален, есть и общие рекомендации.

1. Формирование уникальной концепции ценности для потребителя. Каждая из этих компаний, прежде всего, разработала концепцию ценности, обещающую ключевым потребителям действительно уникальную ценность по сравнению с конкурентами.

2. Выбор нужных потребителей. Лидеры лояльности хорошо понимают, какой сегмент потребителей считать целевым, и разрабатывают комплекс мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента. Успех в привлечении нужных покупателей больше зависит от уникальности и правильной ориентированности концепции ценности, а также от отзывов тех, кто уже испробовал ее на собственном опыте, чем от искусства сбытовых агентов компании.

3. Завоевание лояльности потребителей. Лидеры лояльности считают своих потребителей одним из самых ценных активов и делают все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем. Ценовая политика, номенклатура продукции, мотивация персонала, качество сервиса — все направлено на завоевание лояльности потребителей.

4. Выбор нужных сотрудников. Успешный бизнес на основе лояльности требует такого же тщательного выбора целевых сотрудников, как и потребителей. Компании — лидеры лояльности ищут людей, разделяющих их корпоративные ценности, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда.

5. Завоевание лояльности сотрудников. Лидеры лояльности инвестируют большие средства в подготовку и обучение персонала, занимаются планированием карьеры своих сотрудников, стремятся создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в компании, тем лучше он знает свою работу и своих покупателей; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает. Компании — лидеры лояльности распределяют дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии.

6. Завоевание лидерства по издержкам за счет роста производительности труда. Рост производительности труда в результате повышения лояльности потребителей и сотрудников обеспечивает экономию на издержках. Хотя сотрудники получают более высокую зарплату — часто на 10—50% выше, чем у конкурентов, — ее доля в объеме продаж обычно снижается. Более того, партнерская модель оплаты труда способствует личной заинтересованности сотрудников в экономии издержек.

7. Выбор нужных инвесторов. Для стабильности компании и ее устойчивости в бурном море современного бизнеса и непрерывных конкурентных угроз очень важен выбор нужных инвесторов. Часто лидеры лояльности отдают предпочтение инвестиционным фондам или частному лицу, понимающему цель и смысл их работы. Для акционерных компаний нужным инвестором становится тот, кто приобретает акции в расчете на долговременную прибыль, тщательно выбирает объекты инвестирования и убежден, что его личная выгода неразрывно связана с выгодой потребителей и сотрудников.

8. Завоевание лояльности инвесторов. У руля компаний — лидеров лояльности, как правило, стоят партнеры, процветание которых неразрывно связано с процветанием всех. Иными словами, инвесторы должны получить справедливый доход на свои инвестиции еще до того, как хотя бы один доллар премии будет выплачен топ-менеджерам. Это стимулирует последних инвестировать прибыль компании лишь в такие проекты, которые обещают солидный прирост ценности для всех участников. Лучший способ завоевать лояльность инвесторов состоит в том, чтобы обращаться с их деньгами, как со своими собственными. В наше время трудно переоценить важность этого фактора, поскольку оборачиваемость ценных бумаг в инвестиционных портфелях все время растет.

Обзор опыта

Конечно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантируют вам лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность — черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить. Поэтому лидеры лояльности тщательно выбирают сотрудников, которые через некоторое время станут их партнерами. Им нужны люди ответственные и с сильным характером. Такие не побегут к выходу, как только что-то пойдет не так. Причинно-следственный анализ лояльности имеет смысл только тогда, когда респонденты доверяют вам и стремятся поступать правильно по объективным причинам. Если этого нет, то вы просто потратите деньги на очередное академическое исследование.

Путь к уникальной концепции ценности и 100%-ной лояльности всех партнеров имеет начало, но не имеет конца. Для большинства компаний на данный момент главная проблема состоит в переориентации с целей получения прибыли на цели создания ценности. Большинство топ-менеджеров хотели бы не столько послушать теоретические рассуждения на эту тему, сколько получить список конкретных мероприятий, с которых надо начать в понедельник утром. Чаще всего в этом списке хотят видеть нечто похожее на примерный перечень указаний и распоряжений для подчиненных. Но начинать надо не с рассылки подчиненных во все концы, начинать надо с себя — своего ума и души. Решите, насколько концепция ценности и лояльность важны для вас лично. В большинстве случаев на этот же вопрос придется ответить не только исполнительному директору, но и всем топ-менеджерам компании. Поэтому, прежде чем раздавать указания, ответьте на приведенные в следующих абзацах вопросы и попросите сделать то же самое всех топ-менеджеров вашей компании.

Вопрос первый: согласование целей. Прежде всего, вам придется сесть и всем вместе обдумать два ключевых момента.

1. Хотите ли вы стать партнерами друг для друга на длительный срок?
2. Готовы ли вы признать создание ценности для потребителей приоритетной миссией своей компании и своей собственной?

В компании A. G. Edwards поиск ответов на эти вопросы занял ни мало ни много два года. Конечно, прибыль будет неотъемлемым следствием движения по этому пути и наградой для всех участников, но она, тем не менее, не станет светом в конце тоннеля. Чтобы ответы на эти вопросы были осознанными, надо трезво представить себе все возможные сложности и проблемы. Топ-менеджеры компании должны хотя бы примерно очертить круг тех преобразований, которые потребуются для реализации новой миссии; в том числе сюда относятся переработка деловой стратегии, перераспределение инвестиций, разработка новой системы показателей, изменения в корпоративной культуре, процедуре принятия решений и т.п. Надо принять во внимание соображения ваших подчиненных и ключевых потребителей о том, в чем недостатки вашей нынешней бизнес-модели и чем она отличается от модели на основе лояльности.

Вопрос второй: экономическая целесообразность. Если топ-менеджеры пришли к согласию относительно характера необходимых преобразований, то можно ставить следующий вопрос: «Имеет ли экономический смысл их проведение именно в вашей отрасли и в вашем виде бизнеса?» Такие вещи, как цель и миссия, конечно, мобилизуют вашу команду на некоторое время, но в долгосрочном аспекте они должны опираться на экономическую целесообразность. Менеджмент на основе лояльности успешен отнюдь не во всех отраслях и не во всех видах бизнеса. Особенно это касается отраслей, где требуются минимальные инвестиции в привлечение клиентов или долгосрочные контракты с сотрудниками нецелесообразны, поскольку квалификация и производительность их труда не зависят от опыта работы. Поставщики сырья наподобие нефтедобывающих компаний или представители высокотехнологичных видов бизнеса, где определяющим фактором для потребителей выступает прогрессивность предлагаемых решений, тоже выиграют от внедрения принципов лояльности. Но для них лояльность — отнюдь не главное конкурентное преимущество.

Чтобы решить, имеет ли смысл внедрение менеджмента на основе лояльности и именно в вашей компании, надо сначала построить принципиальную экономическую модель ее функционирования. До тех пор, пока у вас нет представления о том, какие аспекты лояльности потребителей и сотрудников влияют на финансовые результаты, а также насколько сильно это влияние, вы не сможете определить сумму и приоритетность необходимых инвестиций в упрочение лояльности.

Вопрос третий: взаимопонимание с собственниками. На следующем этапе необходимо решить вопрос о том, какие преобразования реальны с учетом структуры собственности и состава собственников вашей компании. Собственники должны понимать и одобрять вашу стратегию, а также сроки ее реализации. Многие компании (по сути, большинство открытых акционерных обществ) обнаруживают, что прежде чем внедрять менеджмент на основе лояльности, придется что-то предпринять для изменения психологии своих инвесторов. Начинать радикальные преобразования, не удостоверившись в поддержке ваших собственников, — напрасная трата времени, а может, и карьерное самоубийство. Иными словами, стоит ли прилагать титанические усилия для максимизации создаваемой ценности в долгосрочном аспекте, если ваши собственники требуют максимизировать прибыль следующего квартала?

Вопрос четвертый: мотивация партнеров. Прежде чем разрабатывать план конкретных действий, спросите себя: «Обещают ли планируемые преобразования достойную мотивацию не только для кучки топ-менеджеров, но и для рядовых сотрудников и вообще для максимально широкого круга контрагентов (поставщиков, потребителей, дистрибьюторов)?» Во многих организациях, где применяются программы участия в капитале для топ-менеджеров, внезапный рост курса акций способен их обогатить, причем вне всякой связи с ростом благосостояния сотрудников и потребителей. Встречаются и такие случай, когда топ-менеджеры обогащаются именно потому, что сотрудники и потребители теряют часть ценности. Лучше начать с анализа природы экономики лояльности в своей компании, а затем перейти к разработке партнерских отношений с распределением дополнительно созданной ценности. Крупные акционерные общества крайне редко имеют эффективные партнерские программы.

Вопрос пятый: сбор информации. Если вы изучили экономику лояльности в своей компании и примерно согласовали партнерские программы по распределению части дополнительно созданной ценности, то можно переходить к сбору максимально полной информации о том, какие именно преобразования потребуются в отдельных бизнес-процессах. Для такого анализа требуются факты.

Многие компании обнаруживают, что им придется собрать множество информации о своих потребителях и сотрудниках, в частности о причинах их прихода в компанию или ухода из нее. Это совершенно необходимо, иначе вы не получите представления об основных источниках ценности для компании и основных путях ее потери. Иногда в результате обнаруживаются серьезные недочеты в стратегии. Например, компания устанавливает, что никто и не пытался выяснить, какой сегмент покупателей можно считать для нее целевым (не говоря уже о способах создания ценности для них и получения ценности от них). Сравнение этих аспектов деятельности в своей компании с опытом конкурентов поможет определить, достаточно ли усовершенствовать отдельные аспекты концепции ценности или ее придется полностью пересмотреть.

Вопрос шестой: причины неудач. Собрав необходимую информацию, вы сможете задать ключевой вопрос: «Каковы причины неудач?» Поскольку на основе этого анализа потребуется разработать конкретный план действий, удостоверьтесь, что все подразделения вашей компании «копают» на необходимую глубину и учитывают все факторы, на которые они могут воздействовать. Если уже ясно, что придется полностью пересматривать концепцию ценности, то такой анализ будет полезен, прежде всего, на уровне топ-менеджеров. Так или иначе, определение истинного масштаба неудач и их причин представляет собой одну из главных задач топ-менеджеров на этом этапе.

Вопрос седьмой: показатели, инструменты, и цели деятельности. Значение этого вопроса трудно переоценить. Как вы будете оценивать свои успехи? Внедряя различные мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью, используя для этого показатели потоков ценности и оборота трудовых ресурсов. Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если вы не сможете количественно проконтролировать их воплощение в жизнь. Если вы хотите завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Единственный способ реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сотрудников, создании методики анализа и обучении персонала работе с ней, постоянной и упорной «работе над ошибками». Другого способа достичь 100%-ной лояльности не существует.

Во всех успешных компаниях, которые я знаю, дорога к 100%-ной лояльности начиналась в кабинете исполнительного директора. Они не могли перепоручить реализацию этой идеи ни маркетинговому отделу, ни директору по финансам, ни даже совету директоров. Для них лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов стала делом чести и проявлением цельности их характера. Они стремились к чему-то более высокому, чем прибыль: они хотели, чтобы их компания создавала такую ценность для потребителей, что ее хватало бы и на достойное вознаграждение сотрудников, и на щедрые выплаты инвесторам. Они сумели вовремя понять, что потеря половины потребителей в течение пяти лет свидетельствует о серьезной болезни компании — и действительно, с точки зрения создания ценности это говорит о полном провале.

Они стремились создать растущую и долговечную компанию. Сконцентрировав все свои усилия на формировании партнерских отношений в бизнесе и на создании ценности, они сумели успешно создать экономику лояльности в своих компаниях: партнерство порождает мотивацию, мотивация — ценность, ценность — лояльность, лояльность же порождает еще большую ценность. На этой основе инвесторы, сотрудники и потребители демонстрируют восходящее движение по спирали прибыли, роста и непреходящей ценности.

Береги доверие смолоду

Доверие – это «социальный клей». Вы вряд ли поверите тому, кто однажды обманул вас, и станете сотрудничать с партнером, который продемонстрировал «нечистоплотное» поведение. Ну а если вы сами оказались человеком с «подмоченной» репутацией – есть ли будущее у вас как у бизнесмена? Ведь доверие – как хрупкое зеркало. Или нет?

Этот материал изначально задумывался как реферат статьи с сайта Wharton School. Статья посвящена доверию – тому, как легко его лишиться и как сложно (но можно) восстановить. Тема, как выяснилось, очень животрепещущая. О доверии, умении договариваться и «кидалове» я побеседовала с одним из участников российского семинара Стюарта Даймонда. Вот что из всего этого получилось. (подготовила Мария Михантьева, www.e-xecutive.ru).

Представьте, что вы одолжили другу DVD с уговором: после просмотра он сам вернет его в прокат. Если вы узнаете, что друг забыл вернуть DVD, доверите ли вы ему диск в следующий раз? А вот другой сценарий: друг говорит, что вернул диск, но вы обнаруживаете DVD на его полке для телевизора. Даже если друг извинится и пообещает больше вас не обманывать – поверите ли вы ему?

Хитросплетения вопросов доверия, обмана, извинений и обещаний – предмет исследования трех профессоров Wharton, которые провели уникальный лабораторный эксперимент с целью выяснить, что же происходит, когда кто-либо не оправдывает ваше доверие. «Доверие – это «социальный клей». Оно позволяет нам вступать в социальные отношения и коммерческие предприятия, — говорит один из авторов исследования, Морис Швайцер. – Невозможно заключать договор по любому поводу. Мы развиваем отношения, основанные на доверии».

Большинство исследователей воспринимают доверие как статичный конструкт. Оказывается, мало кому до сих пор приходило в голову, что доверие – не постоянная величина. Оно изменяется, его можно утратить, а можно восстановить.

Чтобы изучить динамику доверия, Морис Швайцер и его коллеги – Джон Хершли и Эрик Брэдлоу – затеяли игру на деньги, которая позволила им измерить степень доверия как в отдельный момент времени, так и на протяжении некоторого периода. По словам исследователей, эксперимент они начали с уверенностью, что доверие – субстанция хрупкая, легко разрушаемая и не поддающаяся восстановлению. «Мы думали, что доверие — как зеркало, — говорит Швайцер, — но это не так».

Вместо этого оказалось, что доверие, пошатнувшееся в результате поведения, демонстрирующего ненадежность, может быть восстановлено, если игроки наблюдают последовательность действий, демонстрирующих надежность. А обещание изменить поведение в лучшую сторону может заметно ускорить этот процесс. Но если к ненадежному поведению добавляется обман – восстановить доверие куда сложнее. «Если меня не только подвели, но еще и обманули, я не скоро смогу оправиться», — говорит Брэдлоу.

Пожалуй, каждый согласится с тем, что доверие – неотъемлемая часть бизнеса. «Люди, которые попадают в бизнес, стараются сразу разобраться, кому доверять можно, а кому не стоит, — рассказывает мой собеседник. — Есть некоторое количество персонажей, с которыми никто не хочет иметь дело. С ними с огромным удовольствием тусуются на всяких пьянках и гулянках, но они не у дел. Среди них есть и этакие миллионеры-пенсионеры, и тусовщики без определенных занятий».

«Доверие очень важно для организаций, эффективного управления и результативных переговоров, хотя злоупотребления доверием – обычное дело, — пишут авторы исследования. – Злоупотребления доверием могут колебаться от мошенничества и серьезных правонарушений до более обычных вещей, таких как недомолвки в переговорах».

Важно быть последовательным, считает мой собеседник. «Есть черное, есть белое, а есть серое. Человек, который хочет быть успешным, должен быть либо черным, либо белым. Законы на черной стороне адекватны законам на белой стороне – и там, и там своих не кидают».

Проверка на доверчивость

Швайцер, Хершли и Брэдлоу приняли следующее определение доверия: «Готовность принять отсутствие гарантий на основе ожиданий определенного поведения».

В игре, которую они придумали для изучения феномена доверия, принимали участия «переменные» и «постоянные» игроки. В каждом раунде «переменные» получали по $6. Они могли оставить эти деньги у себя или передать их своим напарникам-«постоянным». Если «переменный» оставлял деньги у себя, раунд завершался. Если же он передавал деньги «постоянному», сумма утраивалась, и «постоянный» сам решал, сколько вернуть «переменному». В течение игры игроки не могли видеть друг друга. Фактически игру вели «переменные», «постоянные» же регулировали денежные потоки. В некоторых случаях они могли передавать «переменным» письменные сообщения.

В начале эксперимента почти все «переменные» отдали свои $6, но ничего не получили от «постоянных». Это создало атмосферу недоверия. «Если я не готов к сотрудничеству, доверять мне не будут», — комментирует Хершли.

Затем некоторые игроки-«переменные» получили письменные сообщения от своих партнеров. Послания, полученные в первом раунде, гласили: «Если вы передадите мне деньги, я верну вам $12». Послания второго раунда выглядели так: «Давайте сотрудничать. На этот раз я действительно верну вам $12». Ни в первом, ни во втором раундах «переменные» не получили ни цента.

Впоследствии за деньги, переданные партнеру после каждого «обманного раунда», «переменные» получали по $9 – таким образом установилась некая схема поведения. Вдобавок некоторые «переменные» перед третьим раундом получили послания, содержащие извинения («Я вас обманул. Мне правда очень жаль, что в этих двух раундах я хотел оставить все деньги у себя») или обещания («Я даю вам слово. Я буду возвращать вам по $9 в каждом раунде»). Некоторые получили и извинение, и обещание.

Эксперимент, в котором приняли участие 262 игрока, длился полтора часа. Эксперимент показал, что доверие может быть восстановлено после ненадежного поведения (партнер не возвращает деньги в первых двух раундах), но не после обмана (партнер не возвращает деньги, хотя обещал вернуть $12). Даже если за обманом следует надежное поведение (в раундах с 3 по 7 «переменные» стабильно получали по $9), доверие восстанавливается медленнее, чем если бы игроков не вводили в заблуждение.

Помимо прочего, обман имел для «переменных» неприятные финансовые последствия. «Постоянные», обманывавшие своих партнеров, в первых раундах заработали больше, чем честные игроки, однако в последующих раундах получали гораздо меньше денег. И «постоянные», и «переменные» оставались в выигрыше, если не обманывали друг друга. Обман может помочь в получении мгновенной выгоды, однако в долгосрочной перспективе настоящую прибыль приносит сотрудничество, утверждают авторы исследования.

Узники и телеканалы

Как тут не вспомнить «дилемму узника» — известный парадокс из области психологии. Два заключенных содержатся в разных камерах за преступление, которое они совершили вместе. Каждому заключенному говорят, что если один из них сознается, то выйдет на свободу, а промолчавший проведет в тюрьме 20 лет. Если сознаются оба, то они получат по 5 лет. Если не сознается никто, им все равно придется отсидеть год за более мелкие преступления. Заключенные должны решить, признаваться или молчать. Общаться друг с другом они не могут.

В этой ситуации каждому из них выгоднее признать вину. Если признаются оба, то сидеть им придется пять лет вместо двадцати. А если один из них продолжит хранить молчание, то второй – признавшийся – выйдет на свободу. Трудность в том, что результат этой выгодной модели поведения невыгодно отличается от результата совместного молчания. Интересно, как бы договорились узники, будь у них такая возможность? Еще интересней – не попытался бы один обмануть другого? Ну и самое интересное: каково было бы их удивление, если бы они узнали, что обманули оба – друг друга и самих себя?

Основа доверия – умение договариваться, считает мой собеседник. Он рассказывает об игре, которую предложил Стюарт Даймонд на своем семинаре:

«Аудитория разбивается на четверки. Каждая четверка – две пары. Эти две пары играют между собой, но никто не знает, против кого играет, – общение происходит через коммуникаторы. Пары занимаются тем, что составляют программу телеканала. Есть три варианта программ, которые можно выбрать, – драма, ситком и хоррор. Существует определенная закономерность: чем хуже содержание программы с точки зрения культурного воздействия на аудиторию, тем больше ее смотрят. Соответственно, если вы и ваши соперники ставите в программу одинаковые программы – например, «драма-драма», — вы получаете одинаковый доход. При этом больше всего получают те четверки, которые ставят драму, меньше всего – те, кто ставит ужасы. Потому что когда по телевизору сплошной ужас, то портится репутация индустрии, уходят рекламодатели и так далее. Но если одна пара ставит драму, а другая ситком, то те, кто ставит ситком, зарабатывают в полтора раза больше. А если одна пара ставит драму, а другая – ужасы, то те, кто ставит ужасы, зарабатывает в два раза больше, чем те, кто ставит драму. Побеждает та пара, которая заработает больше всего денег.

Происходит десять ходов. После пятого хода каждая пара может выдвигать представителей, чтобы они встретились и договорились о том, как играть дальше. Потому что за эти первые пять ходов люди начинают понимать, что, не доверяя соперникам, ставят только ужасы. Все зарабатывают мало, потому что боятся проиграть на драмах. Представители договариваются о том, что каналы до конца игры ставят в программу либо поочередно то драму, то ужасы, либо только драму.

Договорились. Игра продолжается, и кто-то выполняет эти договоренности, а кто-то не выполняет. Проходит еще несколько ходов, и ведущий объявляет начало Олимпийских игр. Поскольку это социально значимое мероприятие, то его реклама пойдет только по тем каналам, которые показывают драму. Доходы за драму сразу удваиваются.

Игра подходит к десятому ходу. Кто-то уже рассорился со своими соперниками и погрузился в сплошной ужас. Кто-то в последний момент не выдержал и «кинул» соперников на десятом ходу. Я играл в паре с девушкой, которая подстрекала меня обмануть соперников на десятом ходу, но в итоге мы остались единственными, кто продержался до конца. И тут Стюарт Даймонд объявляет: «А вот теперь – одиннадцатый ход». После чего я все-таки поддался на уговоры — мы же с соперниками договаривались до десятого хода, мы же не предполагали, что будет одиннадцатый. И поэтому на одиннадцатом ходу мы дружелюбно «кинули» эту пару».

Восстановить?

Оказалось, что на том семинаре «кинули» друг друга все. Кто-то раньше, кто-то на десятом ходу. Самые хитрые дождались одиннадцатого.

«Стюарт Даймонд проводил этот семинар в тридцати странах мира, включая такие, как, например, Колумбия, Нигерия, Пакистан. Такого результата, чтобы ни одна пара не доиграла до конца без обмана, у него не было никогда. У нас же все обманули. Один из участников игры сказал: «Но это же понарошку». На что Стюарт Даймонд ответил: «Представьте, на что вы пойдете за реальные деньги». Он объяснил, как важно доверие: «Представьте, что будет дальше, после одиннадцатого хода. Когда в следующий раз тем, кто заработал на обмане, поверят?» Когда соперники договариваются, они увеличивают рынок, расширяют его, выращивают, оставаясь при этом конкурентами. А если соперники не доверяют друг другу, они рынок уничтожают.

Кто-то из участников игры – из тех, кто с самого начала ставил только ужасы, – пытался договориться и начать ставить драму. Не получилось ни у кого. А те, кто обманывал, даже не пытались «подняться».

Исследование Швайцера, Хершли и Брэдлоу показало, что восстановить доверие можно. При этом обещания и извинения имеют различный эффект. Обещание изменить свое поведение помогало восстановить доверие к ненадежному партнеру, но не спасало от последствий обмана. Поэтому исследователи советуют не давать обещаний, которых вы не сможете сдержать. Извинения же вообще не влияли на ход игры, хотя исследователи допускают, что, возможно, тексты извинений, написанные для эксперимента, не были адекватными[i].

В то время как извинения оказались неэффективными, тот факт, что обещания влияли на ход игры, идет вразрез с утверждением, что слова ничего не стоят. Слова действительно ничего не стоят и не являются формальным соглашением, но они имеют колоссальное значение. «Восстановить доверие к себе можно, — считает мой собеседник. — Нет людей, которые не оступаются. Вы можете «кинуть» партнера, вполне осознанно, может быть, даже не понимая до конца, что это «кидалово». А потом разобраться и понять.

Восстановить доверие можно только одним способом – перестать кидать, и делать это последовательно и долго. Очень долго. Доверие, а особенно в бизнесе – это вещь, которая просто так не восстанавливается. В каждой культуре есть особая точка, дойдя до которой сторона считает себя обязанной соблюдать договор. Кому-то достаточно рукопожатия и устного договора. Кому-то можно составить договор в любой форме. Кому-то нужно подписать договор с участием ста юристов. А в какой-то культуре ничто не обязывает людей следовать договору».

Мораль басни проста: обманутое доверие одинаково бьет и по жертве, и по тому, кто обманул. Особенно тяжкие последствия имеет «вскрывшийся» целенаправленный обман. После него восстановить доверие почти невозможно. В других же случаях восстановить его можно, но сложно. И поэтому наш совет – доверяй, но проверяй, и не обманывай ближнего своего (в том числе и делового партнера). Лучший способ уберечься от печальных последствий недоверия – научиться договариваться и следить за чистотой помыслов.

[i] Согласно другим научным исследованиям, адекватное извинение должно заключать пять ключевых компонентов: собственно извинение («Простите»), раскаяние («Я чувствую себя ужасно»), предложение возместить убытки, самобичевание («Я был идиотом») и просьбу о прощении. Послания «постоянных» содержали только три компонента.

Время — секретное оружие бизнеса

Автор: Джордж Сток, мл. (George Stalk, Jr.), вице-президент Boston Consulting Group. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского на портале дистанционного образования www.elitarium.ru

Многие менеджеры уверены, что наилучшее конкурентное преимущество традиционно достигается за счет предоставления большей ценности при наименьших издержках. Однако теперь выработалась новая парадигма корпоративного успеха, которая требует того же самого, но в течение кратчайшего времени. Все большее число компаний добивается успеха, устанавливая конкурентно-реагирующие преимущества. Эти ориентированные на время конкуренты принадлежат к новому поколению компаний, которые управляют и конкурируют различными способами. Компании, относящиеся к новой парадигме:

— используют временные затраты как ключевой параметр управления и стратегии;

— используют скорость реакции и гибкость для того, чтобы быть ближе к своим покупателям, повышая их зависимость от своих услуг;

— быстро перестраивают свои бизнес-модели для обслуживания наиболее привлекательных сегментов, вынуждая конкурентов работать с наименее привлекательными;

— устанавливают темп инноваций в своей отрасли;

— растут быстрее и демонстрируют более высокую прибыль, чем их конкуренты.

Новые поколения игроков получают прекрасные результаты, фокусируя свои организации на гибкости и отзывчивости. Вы сможете включиться в конкуренцию, основанную на времени, если выполните три условия:

— ваша система представления ценности в два-три раза более гибкая и быстро реагирующая, чем у ваших конкурентов;

— вы определили, как покупатели оценивают ваше предложение, и определили его цену в соответствии с этим;

— у вас есть стратегия, основанная на новом подходе ко времени, которая может застать врасплох ваших конкурентов.

Большую часть времени до потребителя продукт или услуга проводит в ожидании. Задержки происходят по следующим причинам:

— процедурные помехи, включая малый размер производственных или информационных мощностей, неэффективную практику составления графиков и процедур согласования;

— проблемы качества, т.е. необходимость физических и интеллектуальных доработок вследствие некачественной изначальной разработки продукта;

— структурные трудности, например, запутанные товарные и информационные потоки, функциональные помехи, а также удаленность друг от друга связанных между собой средств обслуживания.

При этом основной причиной негибкости является бизнес-модель, построенная на экономии от масштаба и контроле, а не на принципах быстрого реагирования.

Для повышения скорости реакции компания должна быть организована с прицелом на экономию времени и большую дальновидность. Для этого многие компании расформировывают свои функциональные подразделения и создают взамен постоянные многофункциональные команды. Члены таких групп фокусируются на всем процессе, продуктах, проектах, покупателях и/или конкурентах. Команды включают в себя каждого» кто способен замедлить или ускорить процесс, и часто размещаются в одном месте. Критерием их деятельности является стремление к достижению цели, а не просто использование ресурсов.

Цена за преимущества, предоставленные вашим покупателям

Покупатели ориентированных на время компаний получают особую ценность, хотя иногда они не понимают важности более быстрой реакции на их потребности. Гибкая, более быстрая реакция вознаграждает вашего клиента за счет того, что:

— требуется меньше складских запасов;

— решения о покупках можно принимать не заранее, а ближе к требуемому времени;

— снижается риск отмены или изменения заказов покупателем;

— движение наличных денежных средств ускоряется;

— обеспечивается более специализированное обслуживание и индивидуализированная продукция.

Эти и другие выгоды воздействуют на экономическое положение покупателей, таким образом создавая потребительскую ценность. Ориентированные на время конкуренты сохраняют у себя часть увеличенной ценности за счет более высоких цен и большей доли рынка. Например, один производитель ускорил скорость реагирования на запросы и благодаря этому приращивает долю рынка и устанавливает цену на 20 процентов выше. Его дистрибьюторы могут платить более высокие цены и при этом зарабатывать больше денег, поскольку оборот товара на их складе в четыре раза быстрее, чем в среднем по индустрии.

Ускоренная реакция создает у покупателей более сильную зависимость и таким образом увеличивает долю на рынке. Поставщик изготовляемого на заказ промышленного продукта не смог повысить свою долю продаж, используя традиционные средства, но добился этого после сокращения времени реакции на 75 процентов по каждому заказу, включая полуфабрикаты. Как только покупатели поняли, что они могут положиться на эту компанию как на единственного поставщика, его доля в их покупках выросла с 30 до 45 процентов.

Удивляйте конкурентов

Величайший риск, с которым вы встречаетесь, становясь основанным на времени игроком, заключается в том, что один из ваших конкурентов может сделать то же самое одновременно с вами. Если вы и ваш конкурент повысите вашу скорость реакции в равной степени, любое преимущество, которого каждый из вас достигнет, будет нейтрализовано на рынке, и в выгоде окажутся только ваши покупатели.

Истинная ценность и дополнительные прибыли появятся только в том случае, если вы сможете добиться основательного преимущества в реакции над вашими конкурентами, которое для них будет трудно, если не невозможно. Вы можете сделать это следующим образом:

— инициировать и реализовывать программы по сокращению задержек в вашей организации;

— отказаться от предоставления выгод покупателям до тех пор, пока эти выгоды не станут значительными (т.е. не действовать преждевременно);

— фокусировать ваши маркетинговые ресурсы на тех клиентах, которые получат наибольшую выгоду от ускоренной реакции и, таким образом» пожелают платить надбавку к цене;

— выиграть время за счет переключения внимания ваших конкурентов от происходящих у вас изменений;

— сохранять свое лидерство посредством регулярного улучшения реакции.

Инициирование и исполнение программы, которая быстро увеличивает скорость реакции организации, — непростое дело. Она должна выдерживать конкуренцию с другими требующими внимания программами. Кроме того, трудно делегировать эту работу подчиненным, потому что повышение скорости реакции требует разрушения функциональных границ и препятствий. Таким образом, вы постоянно должны оставаться вовлеченными в процесс. В дополнение к этому реализация программ поддержки скорости реакции вызывает изменение философии бизнеса: высший менеджмент должен сместить свой фокус с издержек на время, а свои функции — с контроля и функциональной оптимизации подразделений на предоставление ресурсов для сокращения затрат времени во всей организации. Важно понять, что время — ваш конкурент номер один.

Время и качество

Скорость на рынке стала популярной целью. Чем раньше компания может внедрить инновацию или выполнить заказ, тем выше покупательская лояльность и больше возможностей ею управлять. Но проблема заключается в том, как примирить качество со скоростью. Качество фокусируется на правильности исполнения. Скорость на рынке означает обгон конкурентов. Но ведь поспешишь — людей насмешишь!

В действительности улучшение качества и уплотнение времени согласуются между собой: преследуя одну цель, добиваешься и другой. Проблемы с качеством в большинстве своем проявляются именно в потере времени: из-за некачественных комплектующих, не поступившей вовремя информации, необходимости повторного выполнения работы, не решившего проблемы визита сотрудников сервиса и так далее. Фокус на времени поневоле заставляет ликвидировать эти недоработки. «Быстрые» компании добиваются качества во всех своих процессах — от разработки новой продукции до ее отгрузки потребителю.

Не надо удивляться тому, что качество и скорость на рынке идут нога в ногу. Посмотрите, что делают компании с хорошей, организованной культурой качества — то же, что и компании, фокусирующиеся на уплотнении времени.

Общими тенденциями являются:

Способность воспринять компанию как набор процессов. Руководители обычно представляют компанию как набор организаций и контролирующих установок. Но те, кто преследует качество и скорость, рассматривают свои компании еще и как набор процессов, которые должны работать слаженно и правильно. Корпорация, серьезно относящаяся к качеству, задает себе те же вопросы, что и компания, уплотняющая рабочий цикл: «Что собой представляют наши процессы? С чем они взаимодействуют? Как мы можем сделать их более надежными? В каких этапах мы не нуждаемся, если сделаем наиболее важные шаги правильно?»

Измерение. Бизнес должен суметь измерить процесс до того, как вводить усовершенствования. Это применимо как к регистрации заказа, так и к перевозке» разработке и использованию. Motorola, к примеру, измеряет временной цикл наряду с измерениями объемов выработки и отклонений. При разработке нового продукта отсчета времени начинается уже в момент его задумки.

Общие цели и межфункциональная координация. Компании обычно организованы для удобства административного управления ими: продавцы — в рамках одной руководящей и финансовой системы, инженеры — в рамках другой, и т.д. Но ведь покупатель не рассматривает своего поставщика таким образом. Вместо этого он желает видеть единую организацию, связанную с его бизнесом — от продавца до инженера, — работающей как единое подразделение с одной общей целью — его заказом.

Уполномочивание сотрудников. Сейчас уже стало клише, что действия топ-менеджмента — это первое, что требуется для усовершенствования качества и времени. Но как эти действия измеряются? Количеством произнесенных речей или посещенных церемоний вручения наград? Сотрудники имеют один очень хороший индикатор деятельности топ-менеджмента: уполномочивает ли он их находить проблемы, разрабатывать решения и управлять новыми процессами?

Правила реагирования

Корпоративные операции — точнее, их системы создания стоимости — подчиняются некоторому набору правил. Это так называемые правила реагирования. Руководители, которые оценивают значимость этих правил и используют их, могут достигнуть потрясающих результатов. К таким правилам относятся следующие:

— Правило от 0,05 до 5

— Правило 3/3

— Правило 1/4 — 2 — 20

— Правило 3×2

— Правило от 0,05 до 5

В любом бизнесе количество времени, требуемого для оказания услуги или выполнения заказа (производства и поставки продукта), намного меньше, чем действительное время, которое услуга или продукт проводит в системе создания стоимости.

Например, производителю тяжелых транспортных средств требуется 45 дней для подготовки заказа и только 16 часов — для сборки. В действительности продукт создается за менее чем 1 процент того времени, которое он проводит в системе.

Правило от 0,05 до 5 проливает свет на крайне низкую продуктивность большинства организаций. Большинство продуктов и многие услуги действительно создают ценность только лишь в течение от 0,05 до 5 процентов того времени, которое они проводят в системах создания стоимости своих компаний.

Правило 3/3

В течение от 95 до 99,95 процентов времени продукт или услуга не приобретает стоимости, находясь в системе ее создания; продукт или услуга ждет.

Время ожидания состоит из трех частей:

— составление партии, частью которой является конкретный продукт или услуга;

— составление предшествующей партии;

— подготовка к принятию и исполнению решения послать партию на следующий этап процесса добавления стоимости.

В общем, от 95 до 99,95 процентов потерянного времени распределяется относительно равномерно между этими тремя категориями.

На количество потерянного времени очень мало влияет напряженность работы. Но умный подход все меняет. Компании, которые сокращают размер производимых ими партий (независимо от того, физические это товары или пакеты информации) и упрощают рабочие потоки, значительно сокращают потери времени в своих системах добавления ценности.

Например, когда производитель больничного оборудования уменьшил размер стандартной производственной партии вдвое, время, требуемое для производства, сократилось на 65 процентов. После того как производственный поток был упрощен с целью уменьшить время обработки материалов, а число промежуточных событий, требующих составления графика, было сокращено, общее время сократилось еще на 65 процентов.

Поскольку эти усовершенствования являются существенными, эта компания попросту избежала правила от 0,05 до 5. Продуктивность ее времени увеличилась более чем на 200 процентов.

Правило 1/4 — 2 — 20

Компании, которые всерьез занимаются вопросами экономии времени, ощущают значительные улучшения в своей работе. При снижении времени, необходимого для предоставления продукта или услуги, на 1/4, производительность труда и капитала часто может удваиваться, что приводит к 20-процентному снижению издержек.

Американский производитель товаров длительного пользования сократил время поставки с пяти недель до немногим более одной недели. Эффективность использования труда и активов выросла более чем вдвое. Издержки значительно снизились, а прибыли стали существенно выше среднего.

Правило 3×2

Компании, которые сократили потери времени, добились ощутимого конкурентного преимущества. Рост в три раза больший, чем в среднем по отрасли, при двукратном росте прибыльности — вполне достижим.

Производитель строительных материалов сократил время, требуемое для выполнения любого заказа, до менее чем десяти дней. Большинство заказов может оказаться в распоряжении покупателя через один-три дня с момента их размещения. Другим конкурентам требуется от 30 до 45 дней для этого.

«Быстродействующая» компания росла более чем на 10 процентов в год в течение последних десяти лет, став лидером рынка; средняя скорость роста по отрасли за этот период была менее 3 процентов. Доход по чистым активам быстрореагирующего игрока до налогообложения составляет 80 процентов — превышая более чем вдвое средние цифры по отрасли.

Резюме

Правила реагирования применимы как к сервисным, так и к производственным бизнесам. Компании, инвестирующие во время и учитывающие эти правила:

— будут расти значительно быстрее конкурентов и окажутся прибыльнее их;

— станут ближе и важнее для своих покупателей;

— займут лидирующие позиции в своих отраслях.

Стратегии творческого мышления

Автор: Дайана Халперн (Diane F. Halpern), профессор психологии Калифорнийского государственного университета в Сан-Бернардино; признанный специалист в области психологии познания. Материал публикуется в адаптированном переводе с английского на портале дистанционного образования www.elitarium.ru

В стандартных образовательных программах никогда не уделялось заслуженного внимания творчеству. Более трех десятилетий назад Ловенфельд (Lovenfeld, 1962) назвал творчество (креативность) «падчерицей образования», и такое положение дел сохранилось до наших дней. В традиционных школьных программах почти не отводится места для повышения творческого потенциала обучающихся. Чтобы заполнить этот пробел, было разработано множество программ по развитию способностей к творчеству.

Контрольный список творческих идей
 
Одним из методов выработки творческих идей является предложение людям списка всевозможных категорий, качеств, вопросов и путей решения, какие только можно придумать относительно существующей задачи. Такие списки называются контрольными списками творческих идей. Заставляя людей изменять готовый у них ответ, можно добиться повышения гибкости мышления. Дулитл (Doolittle, 1995) обнаружил, что при творческом решении задач гораздо важнее использование нескольких разных типов решения, чем многих решений, основанных на одном и том же принципе. Чтобы понять это утверждение, рассмотрим задачу о встрече А и В. Существует много способов передвижения А (автомобилем, лодкой, роликовыми коньками), однако в гибком списке мы бы указали решения, основанные на других принципах, например, встреча А и В посередине или перемещение только В к А или их взаимное движение к точке С, либо какое-то решение без перемещения как А, так и В.

В одном из исследований, посвященных изучению применения списков для стимулирования творческого мышления, Дэвис и Роветон (Davis & Roweton, 1968) выдали студентам приведенный ниже перечень, озаглавленный как «Помощь при размышлениях об изменении физического состояния»:

A. Прибавить или отнять что-нибудь
Б. Изменить цвет
B. Изменить материал
Г. Поменять местами части
Д. Изменить форму
Е. Изменить размер
Ж. Изменить внешний вид.

Студентам было дано задание: «Придумайте как можно больше вариантов, как изменить чертежную кнопку». Дэвис и Роветон (Davis & Roweton, 1968) говорят, что группа, которая пользовалась этими списками, «выдала» гораздо больше творческих идей, чем контрольная группа, не получившая списков. Недавно один производитель начал выпускать антипод печенья с шоколадной обсыпкой — шоколадное печенье с белой шоколадной обсыпкой. Это печенье пользуется потрясающим успехом. Легко можно догадаться, что в этом случае было сделано изменение по пункту Г — переставили местами части. Это простое творческое решение было вознаграждено сторицей.

Возможно, самым известным контрольным списком является обобщенный список, который можно применять в различных ситуациях. Вайтинг (Whiting, 1958) приписывает такой список Осборну:

— Есть ли другое применение? Есть ли новые пути использования? Можно ли использовать в измененном виде?

— Можно ли адаптировать? На что это похоже? На какие мысли это наводит? Что скопировать? Кому подражать?

— Как изменить? Вывернуть наизнанку? Изменить назначение, цвет, движение, запах, форму? Изменить как-то еще?

— Увеличить? Что прибавить? Продлить время работы? Увеличить частоту? Усилить? Удлинить? Сделать толще оболочку? Увеличить объем? Добавить ингредиенты? Удвоить? Умножить? Преувеличить?

— Уменьшить? Что заменить? Сжать? Скопировать в миниатюре? Сделать ниже? Короче? Легче? Пренебречь? Упростить? Разделить? Укрыть от глаз?

— Заменить? Кем заменить? Чем заменить? Другой ингредиент? Другой материал? Другую процедуру? Другую энергию? Другое место? Другой подход? Другую интонацию голоса?

— Переставить? Поменять местами компоненты? В другом порядке? В ином плане? В другой последовательности? Поменять местами причину и следствие? Изменить длину шага? Изменить расписание?

— Сделать наоборот? Поменять плюс на минус? А как насчет оппонентов? Повернуть назад? Перевернуть кверху ногами? Поменяться ролями? Сменить стиль на противоположный? Сменить тон на противоположный? Подставить другую щеку?

— Совместить? Как насчет смеси, сплава, ассорти, ансамбля? Совместить части? Совместить предложения? Совместить идеи?

Несмотря на то что существует много подобных списков, третьим наилучшим можно назвать список Парнса (Parnes, 1967), который советует при поиске новых идей задавать себе следующие наводящие вопросы:

1. Каково искомое состояние объекта?
2. На каких людей и/или группы воздействовать?
3. Каковы необходимые затраты?
4. Применимые материальные ценности (материалы, оборудование и т. д.)?
5. Существуют ли моральные, или правовые ограничения?
6. Какие нематериальные стимулы следует учесть? (мнения, отношения, чувства, ценностные ориентации и т. д.)?
7. Не приведет ли это к новым задачам?
8. Какие могут возникнуть сложности в дальнейшем? Что в таком случае потребуется?
9. Какими могут быть последствия неудачи?
10. Каковы сроки? И т.д.

Несмотря на то что конечной целью использования контрольных списков творческих идей является создание новых идей, они могут ограничивать мышление. Принимая во внимание только данные списка, можно упустить из виду другие идеи, не входящие в него.

Все мы когда-либо переживали состояние «ступора», когда на ум не приходит ни одна стоящая мысль. Вот именно в такие моменты и помогут предлагаемые методы. Можно быстро просмотреть предложенные пункты, и мысли возобновят свое течение. Для поиска нужных сведений лучше всего обращаться к разным видам источников информации.

Применение алгоритма

Применяя схему развития основных навыков мышления к творческому рассмотрению решений, задайтесь следующими вопросами.

1. Какова цель? Творческий процесс определяется тем, что нужно получить в результате. Целью творческого мышления является создание нового и нужного. Часто необходимо поставить новую задачу. Творческий человек знает, какие задачи можно и какие нужно решать.

2. Что известно? Невозможно творить в вакууме. Чтобы творить, надо обладать знаниями и навыками. Особенно важно получить как можно больше информации, касающейся поставленной задачи. У вас могут быть данные для того, чтобы стать действительно великим архитектором или писателем, но без знаний в этих областях вы вряд ли построите новое здание или напишете хороший роман. Для постановки задач и их решения нужно тщательное изучение всех мелочей. Начинайте творчество с перечисления «исходных данных.

3. Какие навыки мышления позволят вам достичь поставленной цели? Как стать творческой личностью — вот вопрос! Существует множество способов, помогающих развитию творческого мышления. Ваш выбор, несомненно, будет зависеть от сути задачи. Например, зрительное представление задачи поможет вам, если она имеет какие-то пространственные аспекты. Умение составлять список необходимых слов на определенную тему может быть полезно во многих ситуациях, но особенно тогда, когда нужно что-либо написать или сочинить. Контрольные списки творческого мышления помогают в проектировании; в то время как методику «плюс-минус-интересно» можно использовать всегда, когда вы не знаете, с чего начать поиск решения.

Ниже перечислены все основные методики творческого мышления. Просмотрите их и удостоверьтесь, что вы поняли каждую.

— Определение задачи разными путями.

— Мозговой штурм для увеличения количества идей.

— Работа с людьми, специализирующимися в различных областях, для того, чтобы увеличить вероятность бисоциативного мышления.

— Рассмотрение всех изменений физического состояния в контрольном списке творческих идей.

— Организация окружающей внешней среды таким образом, чтобы максимально повысить внутреннюю мотивацию.

— Поощрение риска.

— Поиск возможных решений с помощью вопросов, предложенных Парнсом (Parnes, 1967).

— Перечисление и комбинирование свойств для создания новой продукции.

— Оценка решений задачи и других ее аспектов с помощью категорий «плюс-минус-интересно».

— Составление предложений о задаче с использованием слов-связок.

— Перечисление понятий, касающихся задачи, перед тем как приступить к ее решению.

— Сбор дополнительной информации.

— Использование аналогий для того, чтобы сделать незнакомое знакомым, и аналогий «наоборот» для того, чтобы делать знакомое незнакомым.

— Визуализация задачи.

4. Достигнута ли поставленная цель? Так как творческий процесс оценивается по результату, выбранное решение следует исследовать на предмет его оригинальности и уместности. Такая оценка является частью творческого процесса. Если одно из этих условий не удовлетворяется, придется начать все сначала — и так до тех пор, пока не будет достигнут нужный творческий результат.

Маркетинговые стратегии роста

Автор: Анатолий Федорович Крюков, доктор экономических наук, руководитель кафедры организации производства и управления на предприятиях АПК Красноярского государственного университета. Материал опубликован на портале дистанционного образования www.elitarium.ru

Для рассмотрения маркетинговых стратегий роста в данной публикации воспользуемся их классификацией, разработанной профессором О. Виханским. Им дается более расширенная классификация в сравнении с предложенной П. Диксоном. Виханский рассматривает стратегии роста как единственно возможные и называет их эталонными стратегиями. Диксон кроме стратегий роста выделяет портфельные и конкурентные стратегии.

По классификации Виханского первую группу стратегий роста составляют стратегии концентрированного роста, т.е. стратегии, связанные с изменением продукта и рынка. В случае следования им организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности. Что касается рынка, то она ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходит на новый рынок.

Типы стратегий роста

Стратегиями первой группы являются:

1. стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;

2. стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

3. стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке.

Вторую группу стратегий роста составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно их применяют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использовать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:

1. стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

2. стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы;

3. стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:

— стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса. А новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы,

— стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителей основного продукта, то по своим качествам он должен соответствовать уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка организацией собственной компетентности в производстве нового продукта,

— стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. Ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности персонала (в особенности менеджеров), сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег.

4. стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

1. стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

2. стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время сбора урожая. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки и рабочую силу. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

3. стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение видения границ основного бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, если одно из производств не сочетается с другими. Выполняется эта стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективного бизнеса;

4. стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведения мероприятий по сокращению затрат. Ее особенности: она больше ориентирована на устранение небольших источников затрат; ее реализация имеет характер временных или краткосрочных мер (снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение найма и даже увольнение персонала, прекращение производства неприбыльных товаров и закрытие неприбыльных мощностей). В практике предприятий может одновременно реализовываться несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

Сравнительная характеристика разных стратегий роста

Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:

1. выяснение текущей стратегии;
2. анализ портфеля продукции;
3. набор стратегий развития организации;
4. оценка выбранной стратегии.

Выяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии. Один из возможных подходов предложен Томсоном и Стрикландом. Они считают, что существует пять факторов как внешней, так и внутренней среды, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией. К ним относятся следующие.

Внешние факторы:

— размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность продукции;

— общий характер и природа недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности;

— структура и направленность ее деятельности за последний период;

— возможности, на которые она была ориентирована в последнее время;

— отношение к внешним угрозам.

Внутренние факторы:

— цели организации;

— критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;

— отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с ее реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;

— уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;

— стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинга, производства, в кадрах, финансах, НИОКР).

Автоматизация управленческого и оперативного учета

Постановка и автоматизация управленческого учета — это непростая задача. При выборе ПО необходимо помнить, что бизнес постоянно растет и развивается, и требования к учету тоже будут постоянно расти.

Если пила предназначена для того, чтобы распиливать дерево, то ее очень тяжело использовать для того, чтобы еще и забивать в дерево гвозди. У каждого инструмента свое предназначение. В данной статье предлагается дать ответы на вопросы, что такое управленческий и оперативный учет, в чем заключается разница между ними.

Что такое учет вообще? Обратимся к экономическому словарю: учет — установление наличия чего-нибудь, его измерение и регистрация с количественной и качественной стороны. Почему возникло так много определений видов учета: первичный, бухгалтерский, оперативный, финансовый, налоговый, управленческий?… Ведь, так или иначе, все это сбор и фиксирование информации.

Вид учета зависит от того, какая информация собирается и, что еще важнее, для чего она собирается. Именно цель сбора, измерения и регистрации информации и определяет вид учета. Из этой посылки можно также сделать вывод, что учет вторичен — первична цель учета. Целью учета является обеспечение информацией конкретных «потребителей». А теперь, учитывая сказанное ранее, давайте дадим определение оперативному и управленческому учету.

Оперативный учет — учет, предназначенный для предоставления информации с целью ведения текущей деятельности компании исполнительными службами.

Управленческий учет — учет, предназначенный для обеспечения менеджеров управленческой информацией, с целью полноценного, основанного на достоверной информации управления компанией.

Цели и задачи оперативного учета

Оперативный учет является продолжением эволюции бухгалтерского учета в компании. Когда бухгалтерский учет перестал удовлетворять потребности исполнительных служб в актуальной и достоверной информации, возникла необходимость ведения другого учета.

Именно удовлетворение потребности исполнительных служб стало целью оперативного учета. Первоначально оперативный учет удовлетворял потребности производственных служб, и являлся синонимом понятия «производственный учет». Далее специфические запросы к учетным системам стали выдвигать и другие службы: отделы снабжения, отделы продаж, отдел логистики…

Например, отделу продаж необходимо видеть ежедневные отчеты по отгрузкам, изменению дебиторской задолженности. При этом порой недостаточно видеть только покупателя и сумму отгруженной продукции — появляется желание видеть, какая именно продукция продается, к какой категории, и к какому брэнду она относится, в каком регионе находится покупатель, к какой категории покупателей он относится и т. д. Все эти задачи выполняются оперативным учетом.

Так, например, в одной из компаний отдел программистов занимается тем, что создает и совершенствует программы для всех служб компании. Менеджеры отдела продаж пожелали видеть отчеты, отображающие задолженность покупателей в разрезе видов покупателей (коммерческие и государственные). Программисты создали возможность для получения такой отчетности.

Менеджеры по продажам некоторое время поработали с таким отчетом и проследили закономерность неравномерного погашения дебиторской задолженности коммерческих фирм. В отдел программистов поступила следующая заявка: отображать задолженность коммерческих предприятий в разрезе сроков (задолженность до 10 дней, от 10 до 30 дней, и свыше 30 дней). Отчеты в таком разрезе позволили менеджерам найти ключи к более гибкому управлению задолженностью. Как следствие, задолженность стала погашаться более равномерно, график поступления денежных средств существенно выровнялся.

Видно, как решались конкретные задачи текущей деятельности конкретного подразделения. Но эти вопросы абсолютно не интересовали отдел закупок и производственные службы. У них, в свою очередь, возникали аналогичные вопросы, которые также решались системой оперативного учета.

Со временем оперативный учет развился до полноценного, по сути первичного учета, полностью заменяющий первоначальную цель учета бухгалтерского. Последний превратился в учет, предназначенный для фискальных органов (налоговый). Для других целей его просто перестали использовать.

Ключевыми критериями оперативного учета стали оперативность и детализация информации для уровня исполнительных служб.

Еще одним важным отличием оперативного учета является его фокусировка на настоящее. Ключевая цель — дать информацию о текущей ситуации в компании.

Цели и задачи управленческого учета

У топ-менеджеров существует потребность в информации другого уровня.

Во-первых, управленец не изучает информацию во всей ее детализации. Как правило, менеджеру высшего звена достаточно видеть агрегированную информацию, сведенную в специфические отчеты по определенным критериям и стандартам. Во-вторых, у управленцев для принятия эффективных решений возникает потребность в информации другого рода — о будущем состоянии компании, фокус которой по сути своей направлен в будущее.

У каждого топ-менеджера, так или иначе, есть свое видение будущего компании. И совершенно не очевидно, что видение собственника и каждого из топ-менеджеров даже на краткосрочный период совпадает. А если оно разное, то развитие организации можно сравнить с движением телеги из известной басни «Лебедь, рак и щука». Выработать долгосрочное единое видение будущего у ключевых менеджеров помогают разработка стратегии и долгосрочных целей компании. Выработать краткосрочное единое видение, выраженное в цифрах, помогают механизмы оперативного управления компанией (например, бюджетирование).

Таким образом, одной из отличительных характеристик управленческого учета является предоставление информации о будущем компании.

Ключевой целью управленческого учета является: предоставление информации управляющему звену предприятия для принятия взвешенных управленческих решений, принимая, таким образом, активное участие в процессе управления.

Что обуславливает потребность руководства в получении адекватной, аккуратной и своевременной управленческой информации? Для принятия каких решений данная управленческая информация используется в большей степени:

• решений стратегического характера (инвестиции, новые направления бизнеса);
• маркетинговых решений (новые продукты, ценообразование);
• оптимизационных решений (аутсорсинг, политика закупок, управление прибыльностью продуктов/подразделений);
• управления рисками;
• организационных решений (вознаграждение сотрудников, руководителей)?

Это неполный список задач, стоящих перед управленческим звеном современных предприятий, в решении которых призван помочь управленческий учет.

Например, в одной из отечественных компаний финансового директора абсолютно не устраивал денежный поток от покупателей. Он был очень неравномерный, тяжело прогнозируем и, как следствие, в компании время от времени возникали проблемы с платежеспособностью. Обращения к менеджерам по продажам с просьбой как-то упорядочить поступление денег от покупателей оставались неуслышанными. Тогда на уровне руководства компании было принято решение о дополнительной мотивации менеджеров на график поступления денег.

Был разработан показатель, измеряющий степень достижения цели: соответствие фактического графика поступления денег плановому с понедельной периодичностью. Эта цель была поставлена перед отделом продаж, а уже менеджеры решали, как им наиболее эффективно решать данную задачу (отсюда и вытекали запросы в отдел разработки программ на специфические отчеты).

Из этого примера видно, как на уровне управления компанией ставятся цели (получить прогнозируемый график платежей), принимаются управленческие решения (мотивировать менеджеров отдела продаж), а уже на уровне текущей деятельности решаются конкретные задачи.

Взаимодействие оперативного и управленческого учета

Грань между оперативным и управленческим учетом… Наверное, в каждой компании она своя. И зависит она от многих факторов: от масштабов самой компании, от уровня автоматизации оперативного учета, от культуры управления в компании в целом и от многих других факторов. Далее рассмотрим подробнее ключевые факторы.

Масштабы компании. Чем крупнее фирма, тем больше в ней управленцев, соответственно тем большие требования выдвигаются к системе управленческого учета. С другой стороны, в крупных холдингах на уровне топ-менеджмента для принятия решений необходима более агрегированная информация, нежели топ-менеджерам средних компаний.

Например, если заказчиком управленческого учета в холдинге выступает управляющая компания холдинга, то на ее уровне достаточно видеть, в каком виде бизнеса, какие объемы продаж осуществляются по факту и планируются в будущем, а также какова рентабельность вложенных в этот бизнес активов (фактическая и плановая). Ведь фактически руководствуясь этими данными, управляющая компания принимает решения о дополнительных инвестициях в бизнес или же его сворачивании, о диверсификации своего инвестиционного портфеля или же наоборот. Более детальная информация — продаваемые брэнды, степень диверсификации продаж по регионам в каждом виде бизнеса — на этом уровне принятия решений уже не столь небходима.

Рассмотрим этот пример дальше. В холдинг входит бизнес по продаже косметики на территории Украины. Заказчиками и потребителями системы управленческого учета является топ-менеджемент этого бизнеса. В этом случае информация о продажах в разрезе брэндов, регионов, менеджеров, номенклатурных групп, структура затрат компании является просто жизненно необходимой. Ведь руководство компании принимает решение именно на основании этих данных: в каком регионе необходимо активизировать продажи, каких менеджеров премировать и за что, а каких, возможно, менять. Система управленческого учета будет удовлетворять пользователей только в случае предоставления именно такой информации.

На практике так и получилось — при постановке системы бюджетного управления и автоматизации управленческого учета требования к системе выдвигали как топ-менеджеры управляющей компании, так и руководители бизнеса (в т. ч. и по продаже косметики). Получилось, что на уровне бизнеса система управленческого учета предоставляла более детальную информацию, отображая особенности конкретного бизнеса. А уже на уровне холдинга вся информация стекалась в агрегированную и универсальную форму. Универсальность проявлялась в том, что для отображения специфических для каждого бизнеса данных были выработаны единые правила трактовки цифр.

Таким образом, задачи управленческого учета определяются заказчиком исходя из целей и объектов управления.

Культура управления в компании. Уровень менеджмента в украинских компаниях растет достаточно динамично, особенно в высокорентабельных отраслях, где значительные суммы вкладываются в развитие (обучение) менеджеров, где есть возможность на ключевые должности найти и перекупить высокопрофессиональных руководителей. Но, тем не менее, во многих отраслях на сегодняшний день качество управления недотягивает до мирового уровня, а конкурировать приходится с мировыми компаниями-лидерами!

В Украине часто встречаются компании, в которых управленцы занимаются не управлением, а решением задач текущей деятельности. Такова сегодня реальная ситуация, и революционным путем это не решить.

Как следствие требования у таких руководителей к системе управленческого учета, по сути, превращаются в требования к информации не для управления, а для ведения текущей деятельности. И, таким образом, может произойти трансформация самого понятия «управленческий учет». Если это учет для управленцев — то в сегодняшних реалиях украинской менеджмент-культуры задачи управленческого учета немного расширяются по сравнению с западными аналогами. Если же управленческий учет — это учет для управленцев в целях управления — тогда мы его должны понимать так же, как и западные специалисты.

Уровень автоматизации оперативного учета. В Украине, к сожалению, еще далеко не во всех даже крупных холдингах все подразделения владеют полноценной информационной системой оперативного учета. Как следствие, исполнительные службы не снабжены оперативной и достоверной информацией, что существенно снижает их эффективность.

Для того чтобы сегодня эффективно работала вся компания, информацией должны быть снабжены не только руководители (управленческий учет), но и исполнительные службы (оперативный учет). Ведь как бы не старались руководители производственной компании, если система оперативного учета не может представить, например, себестоимость производимой продукции или остатки продукции на складе, то такое управление не будет эффективным. Как бы не старался руководитель компании по оказанию услуг, если неизвестны достоверные объемы продаж по компании, то что-то запланировать и потом это проконтролировать он не сможет, следовательно эффективно управлять не получится.

На практике часто встречаются ситуации, когда топ-менеджмент компании, испытывая недостаток в управленческом учете, заказывает систему управленческого учета. При этом такая задача считается более приоритетной, чем задача настройки оперативного учета.

Хочется предостеречь принимающих решение: слово «или» в связке оперативный -управленческий учет не срабатывает.

Компании, занимающиеся автоматизацией управленческого учета, часто встречаются с тем, что заказчики параллельно ставят задачи автоматизации и оперативного учета. С такого рода задачами можно благополучно справляться только при одном условии: необходимо трезво осознавать, что выполняются именно две задачи — автоматизация управленческого и автоматизация оперативного учета.

То, что оперативный и управленческий учет — это два разных учета абсолютно не означает, что они должны быть автоматизированы различными программами. Напротив, компания должна стремиться к созданию единого информационного пространства. И чем меньше различных ПО будут закрывать те или иные информационные потребности, тем больше шансов создать такое пространство.

Взаимодействие систем оперативного и управленческого учета очень тесно. Такие требования как оперативность и достоверность информации намного сложнее выполняются при взаимодействии ПО на различных платформах, нежели на одной. Если обе задачи решаются на базе одной платформы, то любая цифра вносится в систему только один раз, и моментально отображается во всех отчетах.

Теперь давайте посмотрим на программы, с помощью которых сегодня автоматизирован бухгалтерский (налоговый) учет в Украине.

ПО, написанное компанией 1С, является практически монополистом. Большинство компаний ведут бухгалтерский учет на 1С. Из них достаточно большой процент компаний ведет на платформе 1С и оперативный учет. Соответственно в этих компаниях самым взвешенным решением при автоматизации управленческого учета будет выбор ПО тоже на платформе 1С. Если оперативный учет автоматизирован не на базе 1С, то основными критериями при выборе программного обеспечения для управленческого учета должны стать интеграция (открытость) такого ПО с другими системами и легкость настроек самой системы.

Подводя итог, хочется дать несколько рекомендаций. Постановка и автоматизация управленческого учета — это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Необходимо четко определиться, кто будет потребителем этой системы, то есть, какая информация должна генерироваться в первую очередь. И уже после этого приступать к постановке учета.

Не менее важный шаг — выбор ПО для автоматизации управленческого учета. При выборе помните, что ваш бизнес постоянно растет и развивается, и требования к учету тоже будут постоянно расти. И если вы не хотите внедренческую компанию приобретать как один из своих бизнесов, тогда выбранное вами программное решение должно быть легко настраиваемым и гибким к изменениям.

/ GAAP.ru /

POST RELIES

20 марта 2009 г. ГУСО «Самарский Региональный Ресурсный Центр» совместно с Консалтинговой компанией «SIMS-group» провели круглый стол для выпускников Президентской программы и руководителей предприятий Самарской области. Тема обсуждения и обмена опытом:

«МАРКЕТИНГ & ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ:   мало-бюджетные инструменты»

В заседании круглого стола приняло участие 18 управленцев, представлявших 9 отраслей: строительство, металлургия, производство строительных материалов, информационные технологии, масс-медиа, туризм, оптовая торговля (кондитерские изделия, текстиль), образовательные услуги, консалтинг.  

Читать далее