Отрасль: мелкооптовая и розничная торговля (супермаркет)
Мерчендайзинг
По данным исследований 60-70 %% решений о покупке совершается в момент, когда покупатель видит товар. Как сделать так, чтобы товар «увидели» и … захотели его купить?
Мероприятия в области мерчендайзинга включают в себя не только осуществление выкладки товаров на полке магазине и выделение ее POS-материалами, но и:
- контроль остатков на складе и ежедневное информирование отдела продаж об их состоянии;
- корректировка модели выкладки на основе замеров продаж;
- информирование о новых продуктах;
- мотивация персонала торговых точек на поддержания ассортимента, рекламных материалов.
ЦЕЛЬ
Познакомить участников с методами стимулирования сбыта продукции и оценивать их эффективность. Освоить навыки формирования потребительского спроса путем визуального содействия продажам: приемы расположения и выкладки товаров, использование POS-коммуникаций. Сформировать системный подход к мерчендайзингу. Получить знания и навыки для организации и контроля системы мерчендайзинга в торговых точках.
ЗНАНИЯ И НАВЫКИ, осваиваемые участниками на тренинге
1. Механизм действия
1.1. Понятие комплекса продвижения товара. Целевые клиентские группы.
1.2. Приемы стимулирования сбыта продукции. Оценка эффективности методов стимулирования.
1.3. Анализ запланированных и фактических покупок. Причины упущенных возможностей.
1.4. Критерии принятия решения при покупке того или иного товара конечным покупателем.
1.5. 4 принципа мерчендайзинга:
- экспозиция (видимость и доступность);
- воздействие;
- презентация цены;
- удобство.
2. Концепция
2.1. Торговые каналы распространения продукции и категории.
2.2. Классификация мест продажи.
2.3. Категорийный мерчендайзинг.
- понятие товарной и ассортиментной группы;
- анализ продаж и доходности (АВС-анализ);
- прогноз стабильности продаж (XYZ-анализ). Прогноз продаж новых товаров (анализ ассортимента по параметрам влияния);
- анализ сбалансированности ассортимента, продуктовая матрица.
2.4. 3 закона мерчендайзинга: запас, расположение, представление.
3. Закон Запаса
3.1. Цели управления торговым запасом (оборачиваемость, рентабельность, обеспечение).
3.2. Правило ассортимента.
3.3. Правило уровня (буферный запас).
3.4. Правило FIFO
3.5. Правило присутствия.
3.6. Правило ротации на полке.
4. Закон Расположения
4.1. Формирование покупательских потоков:
- функциональные зоны продажи: наружное оформление, входная группа, торговый зал — комплекс представления и расположения, прикассовая зона;
- зонирование торгового зала. «холодные» и «горячие» зоны в магазине. Товары «горячей зоны»: товары повседневного спроса, периодичного спроса, импульсного спроса. Как предотвращать образование «холодных» зон. Правила оформления углов;
- правило приоритетного места и расположение товарных групп в торговом зале. Достоинства и недостатки традиционных типов планировки и способов размещения оборудования: «Решетка», «Трек-петля», «Выставочная планировка», «Смешанная планировка»;
- дополнительные места продажи в торговом зале.
4.2. Правило порядка. Распределение приоритетного места и расположение различных марок, сортов и упаковок внутри одной товарной группы на месте продажи. Алгоритм создания группировок внутри одной товарной группы (кейс).
4.3. Создание акцентов на местах продажи для привлечения внимания покупателя.
- мерчендайзинг для производителя и мерчендайзинг для торговой точки. Правило корпоративного блока. Фирменные места продажи и другое торговое оборудование в торговом зале;
- правила: «стены замка», «дублирование», «лицом к покупателю», «цветовая блокировка», «контраст по форме», «недорогое вперед», «принцип двух пальцев», «принцип чересполосицы», «эффект кариеса», «насыщенная выкладка», «золотая линия», «уровень глаз», «разбивка длинного ряда».
5. Закон Представления
5.1. Правила чистоты, ценников, повторения
5.2. Правило баланса:
- освещение и световые эффекты;
- цвет, цветовые сочетания и сезонность;
- звуки и музыка;
- запахи;
- восприятие форм и объемов;
- композиция в выкладке товаров;
- знаки и указатели.
5.3. Формирование оптимальной выкладки товаров. Товары «магниты» и «спутники». «Перекрестное опыление». Составление мерчендайзинговых планограмм:
- составление планограммы для товара-новинки;
- составление планограммы для известной группы товара;
- составление планограммы для неизвестного товара;
- составление планограммы для лидера категории.
5.4. Правила размещения рекламных материалов.
- технические средства: воблеры, стикеры, шелф-токеры, диспенсеры, упаковка;
- стандарты размещения POS-материалов. POS-материалы для наружного размещения, входной зоны, торгового зала, прикассовой зоны.
5.5. Принцип помощи покупателю.
- поведение продавца. Психологический контакт с покупателем;
- имидж продавца в системе мерчендайзинга. Представление товара и торговой марки.
6. Организация мерчендайзинга в компании
6.1. Корпоративные стандарты.
6.2. Контроль над соблюдением стандартов мерчендайзинга. Правила проверки магазина Р.I.O.Р.М.А. (Ргерагаtiоn, Iпtгoduction, Оutlet Сheсk, Ргеsentation, Мегсhаndising, Аdministration). Система оценки мерчендайзинговой активности.
