#challenge_50и1 «Тип поставщика» Нил Рэкхем Инструмент #32
В 1999 году в книге «PROдажи: новое мышление» Рэкхем вместе с Джоном Де Винсентисом описали продажи, в зависимости от типа поставщика. В программах закупок они предложили разделить поставщиков по категориям в зависимости от важности продукции для покупателя и наличия альтернативы: операционные, консультационные и партнерские типы поставщиков (продаж).
Операционный тип поставщика (продаж)
В операционных продажах покупатели имеют представление о своих потребностях, регулярно встречают информацию о товарах / услугах, которые собираются приобретать. К операционным продажам прибегают когда в товаре достаточно просто разобраться (свой опыт, мнение знакомых, открытые источники информации). Предлагаемые рынком продукты условно одинаковы. И любая новинка практически молниеносно копируется конкурентами. Поэтому покупатели хотят сэкономить как на цене, так и на усилиях по приобретению. Большинство продуктов покупатели воспринимают как операционные (даже на рынке b2b, а уж на рынке b2c и подавно). Клиент не видит ценности в поставщике и предпочитает выбирать среди нескольких компаний (тендер). Офисная бумага у всех одинакова, товар не дефицитен. Значит, главный фактор принятия решения – цена.
Консультационный тип
В консультационных продажах клиенты приступают к совершению покупки не имея достаточной информации либо о собственной проблеме (ориентир на симптоматику), либо о способах ее решения. У покупателя недостаточно высокая квалификация по специфике продукта. Товар технически сложный и/или информация о предложениях меняется достаточно быстро. Задача продавца – помочь рассмотреть проблему под разными углами зрения. Потом создать новые уникальные продукты путем комбинирования различных элементов. Такой конструкторский набор получается: автомобиль, станок. Мы, например, переводили пластиковые окна из категории операционные продажи в консультационные. Нашли более 40 дополнительных элементов, которые позволяли комбинировать решения. Или расширяли «строительный гипс» от моно-продукта к отраслевым рецептам.
Партнерский тип поставщика
Часто партнерские продажи присутствуют на рынке b2b при продаже услуг или инновационных решениях. При таких продажах компании нет необходимости обладать требуемыми компетенциями. Это для закупщика «over skill». Клиент приходит с запросом типа «Томно мне» или «Что-то идет не так, подумайте…». Поставщик сам разработает и внедрит решения. Интеграция поставщика в компанию-партнера настолько высокая, что уже невозможно найти границу между сотрудниками исполнителя и внутренним персоналом. Задача продавца – помочь найти решение вне существующих рецептов и процессов. Это редкий, но дорогой тип продаж. В своей практике мы т.о. часто заменяли отдел маркетинга или стратегический комитет. Проекты шли по 2…4 года.
Вся эта концепция хорошо коррелирует с моделью Дэвида Майстера «Типы консалтинговых проектов», только без отраслевой консалтинговой специфики.
По нашему опыту основной проблемой продавца в переговорах – это переубедить, что товар не носит операционный характер. А принадлежит к двум другим группам. Но, к сожалению, сотрудники склонны вставать в тупик при прямом запросе – «Чем Ваш продукт лучше?». «Ценой!». И теряют возможность заработать на экспертизе. Есть знакомые, которые в рамках импорто-замещения создали продукт и оценили его в ₽ 6 млн. (себестоимость + маржа 40%). При том, что ближайший конкурент «стоил» ₽ 30 млн. Не готовы были продавать консалтинг.
Обсуждаем в группе «Твой тренинг. После работы» https://www.facebook.com/groups/utraining.ru
Материал опубликован в рамках #challenge_50и1 #продажиипереговоры #ГТО_для_консультанта#знатьиделать#бизнестренер#бизнестренинг#бизнестренинги